5 exemples de “Preference Centers” omnicanal dans le e-commerce (et comment les améliorer)

Lorsqu’on est e-commerçant, il est indispensable d’accorder une attention particulière à une bonne gestion des préférences de vos clients. Pourquoi ? Parce que, selon la logique du Permission Marketing, un client ayant accordé sa permission à être contacté et à recevoir des communications personnalisées est un client plus engagé, plus fidèle et plus satisfait.

Hors, toutes les entreprises ne gèrent pas les permissions (ou préférences) de leurs clients de manière identique. Certaines y récoltent des informations personnelles (nom, prénom, mail, adresse…) là où d’autres se limitent à une simple page d’abonnement ou de désabonnement aux communications.

Cet article de 2017 liste 7 exemples de centres de préférences (Spotify, Wistia, Moosejaw, eROI, Le Creuset, Hipmunk et Medium) et celui-ci, plus récent, présente 6 idées de pages de désinscription (Airbnb, Firefox, PlayStation, Uber, Vans et Zara). Cela vaut une petite mise à jour, non ? Dans ce billet, regardons 5 exemples de centres de préférences dans le e-commerce.

Rakuten : Des préférences par produits... mais pas que !

Sur le site internet de Rakuten, vous trouverez une section “Mes abonnements” qui vous propose de recevoir leurs meilleures offres sur votre boîte mail. Une première indication nous est donc donnée : leur canal principal de communication est l’email.

Six catégories de produits sont proposées à l’utilisateur, chacune bénéficiant d’une courte description pratique pour le visiteur du contenu. Pour les produits culturels par exemple, il s’agirait plus précisément de “CD, DVD, jeux vidéos, livres et BD”.

Attirons l’attention sur la dernière : les Ventes Flash, un titre captivant ! Bien que d’autres sites intègrent ces réductions tarifaires de courte durée dans une case plus générale comme “offres promotionnelles”, Rakuten met l’accent sur le sentiment d’urgence qui incite les consommateurs adeptes des réductions, à tout naturellement laisser cette case cochée. Donc plutôt astucieux de leur part. 

Le titre de cette partie dit “pas que” parce que dans ce Preference Center, non seulement on retrouve des préférences par produits, mais aussi des préférences relatives aux services proposés par Rakuten. 

Cette section est assez spécifique à ce site web. Certaines marques font sans doute part dans leurs newsletters à des informations similaires. Ce qui est intéressant est de porter cela de manière claire à la connaissance de l’utilisateur, pour plus de transparence.

Enfin sur la toute dernière section figure une précision sur les partenariats. L’utilisateur peut choisir les canaux de communication pour recevoir des offres de sites partenaires, si et seulement s’il le souhaite.

Le dernier atout sur le Preference Center de Rakuten, est le lien de désabonnement de l’ensemble des newsletters. Il est très important de proposer à l’utilisateur une fonction pratique de se désinscrire lorsqu’il ne souhaite plus être sollicité. 

• Authentification : il faut se connecter avec son compte (identifiant & mot de passe)
• Canaux disponibles : mail pour les abonnements et mail, SMS & téléphone pour les services
• Préférences paramétrables : divers produits & services et offres partenaires.

Nos conseils d'amélioration pour Rakuten

Si on parle bien d’un Preference Center, comme son nom l’indique, il incombe au site web de laisser le choix des préférences aux utilisateurs : dans ce cas-là, les cases pré-cochées ont trait à ambiguïté. Proposer des cases vierges à cocher relève alors de l’évidence.

Nombreux sont les atouts de ce Preference Center, néanmoins la qualité du contenu est proportionnelle à celle du visuel. La disposition verticale des catégories fait plus penser à une “to-do-list” qui peut effrayer les utilisateurs. Une meilleure implication dans le design serait indispensable pour un usage plus simple et une adoption généralisée. 

Enfin, dans les caractéristiques d’un Preference Center, une meilleure distinction entre les différents canaux de communication attribués aux différents produits serait la bienvenue. Cela permettrait à l’utilisateur un choix plus détaillé et plus de clarté sur ce que ce dernier va déclencher.

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Mango : Prime à la simplicité et à l’email

Dans la partie “Mon Compte” de l’espace utilisateur des clients de Mango, marque de prêt-à-porter, une page “Abonnements” permet de gérer ses préférences de manière très simple, afin de “[choisir] les newsletters que vous souhaitez recevoir et vos préférences pour rester à jour”. A jour de quoi ?

Mango propose de s’abonner à des “lignes”, qui correspondent à des collections par genre, âge ou autre (Violeta est une ligne de grandes tailles, Maison est une collection pour l’habitat). Pour ces différentes préférences, le choix est de s’abonner - ou non - aux newsletters, donc à l’email. Ensuite, il est possible de choisir des canaux, mais sans avoir la granularité de choix proposée au-dessus, par email.

• Authentification : il faut se connecter avec son compte (identifiant & mot de passe)
• Canaux disponibles : e-mail, téléphone (SMS uniquement) et courrier postal
• Préférences paramétrables : différentes collections de la marque Mango.

Nos conseils d'amélioration pour Mango

D’abord, pour une marque aussi prestigieuse et élégante que Mango, il aurait été bienvenu de soigner le design afin que les clients ne se sentent pas dans l'arrière-coin d’une boutique. Il est vrai que cette page est bien moins importante qu’une fiche produit ou la page d’accueil, mais pourquoi ne pas soigner l’expérience-utilisateurs de ceux qui veulent moduler leurs préférences de communication avec la marque ?

Nous trouvons dommage que le paramétrage des préférences ne soit possible que pour un seul canal, à savoir les emails, et pas pour les autres canaux de la marque (SMS et courrier). Peut-être est-ce techniquement plus compliqué (un catalogue ou un courrier promotionnel ne peut pas être imprimé dans des centaines de variations) mais le client pourrait au moins décider de ses préférences pour les alertes SMS, ou des éventuelles notifications push, non ?

Aussi, il est maladroit d’avoir placé un champ d’abonnement email générique en bas, même s’il y a une séparation visuelle car, fonctionnellement parlant, cela va à l’encontre de la raison d’être du centre de préférences. A moins que, dans l’email de bienvenue, le client soit directement encouragé à choisir ses préférences.

Finalement, il y a une mention qui dit que “si vous résiliez un abonnement à une newsletter, il est possible que vous receviez encore des emails pendant les 48 heures suivantes”. Chez Didomi, nous savons qu'il est possible de construire des Preference Center avec une synchronisation en temps-réel, nous le faisons déjà pour nos clients.

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Le Bon Coin : Les préférences dans les paramètres

Chez Le Bon Coin, les préférences sont accessibles dans une grande page “Paramètres” rassemblant toutes les informations sur l’utilisateur, de l’identité aux données bancaires, en passant par les centres d’intérêts. Les préférences de communications sont regroupées dans un encart appelé “Notifications”.

L’utilisateur peut y paramétrer la manière dont il souhaite être informé des messages qui lui sont envoyés (email ou notifications push), de nouvelles concernant ses annonces (notifications push uniquement) ou d’une catégorie promotionnelle appelée “Actus, offres et conseils” dédiées aux offres de partenaires (email uniquement).

L’utilisateur peut aussi gérer ses recherches sauvegardées, modifier ses centres d'intérêts (la finalité de ce choix n’est pas évident) et, tout en bas de la page, récupérer l’ensemble de ses données personnelles sur demande, un téléchargement est disponible sous 30 jours par mail, ou supprimer son compte.

• Authentification : il faut se connecter avec son compte (identifiant & mot de passe)
• Canaux disponibles : e-mail et notifications push
• Préférences paramétrables : moyens de paiement, messagerie, annonces, promotions, centres d’intérêts.

Nos conseils d'amélioration pour Le Bon Coin

Honnêtement, à part la longueur de la page, qui introduit de la complexité à l’acte de gestion des préférences, nous trouvons que Le Bon Coin a une très bonne interface de gestion des préférences. Il est simple de choisir un canal, de comprendre les finalités et l’on a le contrôle sur ses données personnelles.

Peut-être serait-il utile d’expliquer à quoi sert la mise à jour de ses centres d’intérêt dans la partie “Autres informations”. En effet, si ces centres d’intérêt "nourrissent" les canaux et les formats paramétrés dans la partie “Notifications” c’est idéal, mais cela n’est pas clair de prime abord.

Aussi, il pourrait être intéressant de permettre la mise à jour des préférences aux utilisateurs non-logués, c’est-à-dire sans devoir se connecter à son compte Le Bon Coin. Cela pourrait se faire via un système d’authentification par email, avec un double opt-in par mail, afin que l’utilisateur puisse changer ses préférences de n’importe-quel device sans avoir à se souvenir de ses identifiants.

Enfin sur la récupération des données personnelles, une disponibilité plus rapide en temps et plus pratique en accès peut être privilégiée. 30 jours pour récupérer des données personnelles, ça peut paraître long pour certains clients… et cela interroge sur ce qui se passe pendant cette durée.

Decathlon : Un choix (très) complet de préférences

Rendez-vous dans le compte-client, après identification, et vous avez un onglet entier appelé “Mes préférences” dans lequel vous pourrez indiquer vos permissions concernant vos magasins préférés (“Mon magasin”), les canaux de communication (“Ma communication”), les sports qui vous intéressent (“Mes sports”) ou encore gérer vos données (“Mes données personnelles”).

Ci-dessus, nous avons illustré avec deux captures d’écran des préférences de communication et des centres d’intérêts sportifs. Chaque client Decathlon peut accepter / refuser de “recevoir des communications sportives en relation avec les sports que je déclare pratiquer, mes achats et mes visites sur les sites de Decathlon”

Au niveau des préférences sportives, justement, le client est invité à renseigner un ou plusieurs sports, qui seront ensuite affichés dans la partie haute comme “sport favori”, sachant que le “catalogue” complet est affiché en-dessous.

Un sobre “Je ne pratique pas de sport”, tout en bas, permet aussi de ne pas faire de choix (bien que l’utilité de cette case n’est pas évidente au premier abord, étant donné qu’il n’est pas obligatoire de sélectionner un sport).

• Authentification : il faut se connecter avec son compte (identifiant & mot de passe)
• Canaux disponibles : e-mail uniquement
• Préférences paramétrables : adresses, magasins, canaux de communication, langues, moyens de paiement, sports, historique et données personnelles.

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Veepee (ex-Vente Privée) : C’est complet mais c’est long !

Chez Vente-Privée (pardon : Veepee) il faut aussi aller dans une sous-partie du compte-client, appelée “Mes communications”, avant d’arriver sur l’interface dédiée à la gestion de préférences. Et le moins que l’on puisse dire, c’est qu’on a le choix. Bon courage aux chargés CRM et emailing qui doivent jongler avec toutes ces préférences pour constituer leurs ciblages !

Dans une partie “Communication par email et mobile” il est possible de choisir entre différentes fréquences : “Je souhaite tout savoir”, “chaque matin”, “chaque semaine”, “commencer la semaine” ou “pas de nouvelles”. Les équipes manient l’humour et la transparence avec brio, et permettent aussi de choisir les canaux : email, notifications ou les deux.

Dans une partie “Mes alertes marques” chacun peut renseigner les marques qui les intéressent, ainsi que les canaux par lesquels ils souhaitent être informés. Si les alertes fonctionnent et respectent chaque choix, c’est une superbe fonctionnalité pour les clients !

• Authentification : il faut se connecter avec son compte (identifiant & mot de passe)
• Canaux disponibles : e-mail et notifications mobiles
• Préférences paramétrables : fréquence et marques préférées.

Nos conseils d’amélioration pour Veepee

Le design est celui d’un site des années 2000, et c’est dommage ! La marque est reconnaissable grâce à sa couleur et sa police, certes, mais on voit bien que cette partie du site n’est pas dans la roadmap design des équipes de Veepee (nous n’avons pas été voir l’application mobile).

La partie “Mes autres communications” est assez perturbante, au milieu de la page, puisqu’elle contient le consentement au partage de données avec des partenaires et au partage de la géolocalisation via son partenaire Adot (dans lequel Veepee a investi).

C’est louable de les indiquer, évidemment, car ce type de mentions sont habituellement enfouies dans les conditions générales ou la politique de confidentialité, mais le bénéfice pour l’utilisateur n’est pas clair du tout. Peut-on choisir les partenaires ou non ? Pourquoi Adot a-t-il “droit” à un consentement séparé, comme cela ?

Pourquoi travailler la gestion des préférences ?

Les 5 e-commerçants ci-dessus ont tous une bonne gestion des préférences, malgré nos conseils d'améliorations plus ou moins importants. Dans un monde dans lequel le respect de la vie privée devient un différenciateur (pensez à Apple !) et l'accès aux données personnelles se raréfie, il est fondamental de soigner l'expérience-utilisateurs sur un des rares canaux encore contrôlés par les marketeus : m'email.

Nous avons récemment partagé quelques conseils pour vous adresser à vos clients non-opt-in (car, oui, il est possible de solliciter des clients n'ayant pas consenti à recevoir des emails). Dans ce livre blanc, nous vous expliquons pourquoi il est important d’investir dans la gestion des permissions (les consentements aux cookies et traceurs, les préférences de communication…) si vous êtes un acteur du e-commerce.

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