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Unternehmen haben mehr denn je zuvor Zugang zu den persönlichen Daten der Verbraucher. Zudem stehen ihnen mehr Instrumente zur Verfügung, um diese Daten zu verarbeiten und für ihre Marketingbemühungen optimal zu nutzen. Zu diesen Tools gehören CRMs, CDPs und DMPs.
Doch die Zeiten, in denen Unternehmen die Daten von Verbrauchern nach Belieben abgreifen und verwenden konnten, sind vorbei. Big Data hat sich ohne Zweifel als ein Segen für Vermarkter erwiesen. Für die Verbraucher nicht so sehr. Die Datenschutzbewegung drängt Unternehmen dazu, Strategien für das Datenmarketing zu entwickeln, bei denen die Zustimmung und Kontrolle der Kunden im Vordergrund steht. In diesem neuen Zeitalter der Regulierung und der sich ändernden Verbrauchererwartungen sind Tools wie CMPs und PMPs für Marketingfachleute unverzichtbar.
CRM. CDP. DMP. CMP. PMP. Zugegeben, die Buchstabensuppe der Akronyme kann verwirrend sein. Wir haben für Sie ein umfassendes Glossar dieser verschiedenen Tools zusammengestellt, das Ihnen hilft, ihre wichtigsten Funktionen zu verstehen, damit Sie kundenorientierte Marketingstrategien in einer sich entwickelnden digitalen Landschaft.
Typen von Daten erklärt: Zero-Party, First-Party, Second-Party, Third-Party
Beim Datenmarketing geht man davon aus, dass Sie Ihren Kunden ein umso besseres und individuelleres Markenerlebnis bieten können, je mehr Informationen Sie über sie haben. Aber nicht alle Kundendaten werden gleich erstellt. Man unterscheidet vier Haupttypen von Verbraucherdaten, die jeweils einen unterschiedlichen Marketingwert haben.
- Zero-Party-Daten: Zero-Party-Daten beziehen sich auf Daten, die ein Kunde von sich aus mit einem Unternehmen teilt, um genau das zu kommunizieren, was er möchte. Es handelt sich um einen relativ neuen Begriff, der von Forrester Research, geprägt wurde, die sie als „Gold“ bezeichnen, weil die auf diese Weise gesammelten Daten aussagekräftig sind und in einem vertrauensvollen Kontext bereitgestellt werden. Zero-Party-Daten sind ein Gegenmittel gegen die massenhafte Datenerfassung, da sie Qualität Vorrang vor Quantität geben. Einige Beispiele für Zero-Party-Daten sind Kommunikations- und Produktpräferenzen sowie individuelle Kontokonfigurationen.
- First-Party-Daten: Bevor es die Zero-Party-Daten gab, waren First-Party-Daten der Goldstandard für Kundendaten. Ebenso wie Zero-Party-Daten werden First-Party-Daten mit Zustimmung durch eine direkte Kundenbeziehung bereitgestellt und nicht mit anderen Unternehmen geteilt. Sie werden in der Regel im Rahmen einer Transaktion erfasst und umfassen Informationen wie E-Mail-Adresse, Telefonnummer, Kaufhistorie, Kundenfeedback und Profildaten aus sozialen Medien. In einer Cookielosen und immer stärker regulierten Datenlandschaft müssen Unternehmen lernen, Zero- und First-Party-Daten zu nutzen.
- Second-Party-Daten: Second-Party-Daten beginnen als First-Party-Daten für ein anderes Unternehmen. Die Trennung erfolgt, wenn die Partei, die die Daten gesammelt hat, diese an ein anderes Unternehmen verkauft oder mit diesem teilt. Zwar sind die Daten von Drittanbietern in der Regel genau und zuverlässig und werden mit deren Zustimmung erhoben, doch sind sie für das Unternehmen, das sie erwirbt, weniger relevant als für das Unternehmen, das sie sammelt. Second-Party-Daten können Zero- und First-Party-Daten ergänzen. Allerdings sind Daten, die ein Unternehmen direkt von seinen eigenen Kunden und für seinen eigenen Bedarf erwirbt, immer vorzuziehen.
- Third-Party-Daten: Third-Party-Daten werden von Datenaggregatoren erworben, die Daten aus unterschiedlichen Quellen erhalten und zu einem einzigen Datensatz zusammenstellen. Unternehmen, die Third-Party-Daten kaufen, wissen nicht immer, woher die Daten stammen oder ob sie mit Zustimmung gesammelt wurden. Third-Party-Daten, die demografische Informationen und Kaufsignale (z. B. Verbraucher, die ein bestimmtes Produkt kaufen) enthalten, können Vermarktern dabei helfen, ein breites Publikum zu erreichen und das Targeting zu verbessern, wenn sie mit anderen Datentypen kombiniert werden. Allerdings ist die Genauigkeit und Zuverlässigkeit des Systems insgesamt schlecht. Und nicht nur das: Angesichts der bevorstehenden Abschaffung von Third-Party-Cookies sollten Vermarkter darauf vorbereitet sein, sich von Strategien zu verabschieden, die sich auf Daten Dritter stützen.
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie der Rückgang der Third-Party-Daten das Marketing zum Positiven verändert und wie Sie die Goldmine der Zero-Party-Daten nutzen können, lesen Sie unsere Checkliste:
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Das Wissen um die verschiedenen Datentypen, die Vermarktern zur Verfügung stehen, gibt einen Kontext für die Diskussion über die Plattformen, die helfen können, datengesteuerte Marketingbemühungen zu maximieren. Im folgenden Abschnitt geben wir einen Überblick über CRM, CDP, DMP, CMP und PMP und wie sie in die digitale Marketingstrategie eines Unternehmens passen.
Was ist CRM?
Customer Relationship Management (CRM) ist ein Software-System, in dem Daten über die Interaktionen eines Unternehmens mit Kunden (und potenziellen Kunden) gespeichert werden und das diese Informationen zur Erstellung umfassender Benutzerprofile verwendet. Die Einblicke, die sich aus diesen Profilen ergeben, tragen zu stärkeren Kundenbeziehungen und erfolgreicheren Interaktionen bei.
CRMs speichern First-Party-Kundendaten. Sie erfassen Daten durch direkte Interaktionen, die ein Unternehmen mit seinen Kunden hat, wie z.B. Einkäufe, Website-Besuche, Telefonanrufe, E-Mails und Web-Chats. Die Analyse dieser Daten führt zu Einblicken, die es Unternehmen ermöglichen, ihre Kunden besser zu verstehen und ihnen ein besseres Kundenerlebnis zu bieten, was wiederum die Kundenzufriedenheit und -treue verbessert.
Eine CRM-Software-Lösung (z. B. Salesforce oder Microsoft Dynamics) kann ein leistungsfähiges Werkzeug für Vertrieb, Marketing und Kundenservice sein. Es kann dazu verwendet werden, um Kunden zu verstehen, Kundendaten zu verwalten, den Vertrieb zu automatisieren, Marketingkampagnen über verschiedene Kanäle zu personalisieren und das Vertriebs- und das Marketingteam in Einklang zu bringen. Aber CRM-Software ist in die Jahre gekommen. In einer Zeit, in der der Kundenlebenszyklus komplexer und weniger sequentiell ist und eine größere Anzahl von Berührungspunkten aufweist, hat er seine Grenzen. CRMs wurden außerdem nicht so konzipiert, dass sie die heutigen Fragen der Zustimmung und des Datenschutzes berücksichtigen.
Was ist CDP?
Eine Customer Data Platform (CDP) ist eine Software, die speziell für Marketingfachleute entwickelt wurde, um das Problem der Datensammlung und -vereinheitlichung zu lösen.
Im vordigitalen Zeitalter hatten die Vermarkter relativ wenig Informationen über ihre Kunden. Heute haben Vermarkter Zugang zu riesigen Mengen von Kundendaten aus vielen Quellen. Somit besteht eine der größten Herausforderungen im Marketing heute darin, die Daten, die in zahlreichen Marketingsystemen wie CRM, POS, E-Commerce, sozialen Netzwerken, E-Mail und Analysesystemen verstreut sind, an einem Ort zusammenzuführen und eine einheitliche Sicht auf den Kunden zu schaffen.
Hier kommt CDP ins Spiel. Zwar gibt es unterschiedliche Definitionen dafür, was genau ein CDP ist, doch gibt es einige gemeinsame Merkmale, die CDPs einzigartig machen. Laut dem CDP Institute, zeichnen sich CDPs durch drei grundlegende Merkmale aus: Sie sind vom Vermarkter kontrollierte Systeme, die Daten aus verschiedenen Kanälen zusammenführen, Daten, die sich auf denselben Kunden beziehen, miteinander verknüpfen und permanente Kopien dieser Daten in einer zentralen Datenbank aufbewahren, auf die andere Systeme zugreifen können.
CDPs arbeiten in erster Linie mit First-Party-Daten, sind jedoch in der Lage, Datenpunkte aus Second- und Third-Party-Quellen zu assimilieren, darunter auch persönlich identifizierbare Informationen (PII) und anonyme Daten. Neben ihrer Kernfunktion, der Erstellung einheitlicher Kundenprofile, verfügen CDPs über optionale Funktionen und Anwendungen wie Kampagnenmanagement, Nachrichtenzustellungsdienste, robuste ID-Lösungen, Kundensegmentierung und Vorhersagemodelle.
Was ist DMP?
Eine Datenmanagement-Plattform (DMP) hilft Vermarktern in erster Linie bei gezielten Werbekampagnen. Zu diesem Zweck sammelt sie Daten aus einer Reihe von Quellen und ordnet sie, um anonymisierte Kundenprofile zu erstellen. Diese Profile werden dann mit "Look-alike"-Profilen aus Third-Party-Quellen mit ähnlichen Attributen zu einer Zielgruppe verbunden.
Diese Zielgruppeninformationen werden an digitale Werbeplattformen und interne Marketingkanäle weitergegeben, die für die Zielgruppe relevante Anzeigen oder Inhalte bereitstellen.
Wir haben alle DMPs in Aktion gesehen. Wenn wir auf eine Website gehen, um uns ein Produkt anzusehen, und dann feststellen, dass in den nächsten Tagen und Wochen digitale Anzeigen für dieses Produkt auf anderen Websites auftauchen, ist ein DMP am Werk. DMPs arbeiten in groben Zügen (zum Beispiel urbane Frauen über 30, die sich für Outdoor-Ausrüstung interessieren). Sie werden vor allem zur Segmentierung von Zielgruppen, zum Erreichen von neuen, Look-alike-Kunden (d.h. potenziellen Kunden) und zur Optimierung von bezahlten Medienausgaben verwendet. Sie können außerdem Informationen über die Anzeigenleistung sammeln, um zukünftige Medienkäufe zu analysieren und weiter zu optimieren.
DMPs können First-Party-Daten aus internen Quellen wie CRMs, Websites und E-Mails beziehen. Sie können auch Second- und Third-Party-Daten von Brokern und Partnern sammeln und verwalten. Sie speichern jedoch keine First-Party-Daten oder PII. Die anonymisierten Daten, die sie speichern, werden nur für einen kurzen Zeitraum aufbewahrt. Da DMPs auf Third-Party-Cookies angewiesen sind, stellt sich die Frage nach ihrer Effektivität in einer Post-Cookie-Welt.
Was ist CMP?
Wenn es in der Ära des Big Data Marketings um die wahllose Sammlung und Nutzung von Verbraucherdaten zum Nutzen der Unternehmen ging, dann geht es in der neuen Ära des kundenzentrierten Marketings um die gezielte und transparente Sammlung von Daten zum Nutzen der Verbraucher.
Die weltweit um sich greifenden Datenschutzgesetze, die das Datenmarketing umgestalten, spiegeln eine breite Unterstützung der Bevölkerung für solche Maßnahmen wider. Seit Jahren haben die Verbraucher ihre Besorgnis über den Datenschutz zum Ausdruck gebracht und den Wunsch nach Gesetzen geäußert, die den Schutz ihrer persönlichen Daten kodifizieren. Eine neue Ära von Verbraucherdatenrechten tritt nun in Kraft, allen voran die EU-Datenschutzgrundverordnung (GDPR/DSGVO) und entsprechende Gesetze wie der California Consumer Privacy Act (CCPA) und das brasilianische Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).
Diese Gesetze sind nicht identisch in dem, was sie von den Unternehmen verlangen, aber sie verfolgen das gemeinsame Ziel, die Zustimmung der Verbraucher in den Mittelpunkt zu stellen.
Unternehmen, die in Rechtsordnungen mit Datenschutzgesetzen operieren, müssen im Allgemeinen die Verbraucher über ihre Datenrechte informieren, die Zustimmung der Verbraucher zur Verarbeitung ihrer Daten einholen, die Präferenzen der Besucher zur Zustimmung speichern und Mechanismen bereitstellen, die es den Verbrauchern ermöglichen, ihre Datenrechte auszuüben.
Diese Anforderungen können mit einer Consent Management Platform (CMP) erfüllt werden. Doch bei einer CMP geht es um mehr als nur um die Einhaltung von Datenschutzgesetzen.
Consent Management Plattformen werden verwendet, um die Zustimmung der Benutzer anzufordern, zu erhalten und zu speichern, die Liste der bevorzugten Anbieter zu speichern und zu begründen, warum sie die Zustimmung einholen, und vieles mehr. Mit einer CMP können Sie Ihr Kundenerlebnis im Hinblick auf Vertrauen und Transparenz neu gestalten, die Zustimmungsraten erhöhen und den Datenschutz in Geschäftsmöglichkeiten umwandeln.
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Was ist PMP?
Die Zustimmung ist das absolute Minimum dessen, was Sie von Ihren Kunden einholen sollten. Sie stellt nur die Spitze des Eisbergs der Privatsphäre dar. Doch wenn Ihre Kunden Wert auf die Kontrolle über ihre Daten legen, wollen Sie dann wirklich nur das Nötigste tun?
Um der Datenschutzbewegung wirklich einen Schritt voraus zu sein, sollten Sie die Beziehung zwischen Marke und Kunde in Bezug auf das Management von Kundenpräferenzen neu überdenken. Die Grundpfeiler des Kundenpräferenz managements sind Auswahl, Kontrolle und Vertrauen. Umso mehr Wahlmöglichkeiten Sie Ihren Kunden hinsichtlich der Verwendung ihrer Daten geben, desto mehr Kontrolle haben Ihre Kunden darüber. Je mehr Kontrolle sie über ihre Daten haben, desto mehr werden Ihre Kunden Ihnen vertrauen. Und umso mehr Vertrauen sie Ihnen entgegenbringen, desto mehr Kundenbindung werden Sie haben.
Das Rezept für geschäftlichen Erfolg erfordert eine „Einfach fragen“-Methode.
Fragen Sie Ihre Kunden nach ihren Kommunikationserwartungen, Lieblingsthemen und Gewohnheiten, und sie werden es Ihnen sagen. Erlauben Sie ihnen, ihre Vorlieben anzupassen und auszuwählen, und erhalten Sie wichtige Einblicke in ihre Kunden. Mit hochwertigen Zero-Party-Daten – der Crème de la Crème der Daten – können Sie zugestimmte und zielgerichtete digitale Erlebnisse liefern, die die Menschen tatsächlich wollen.
Das Kundenpräferenzmanagement beginnt mit einer Preference Management Platform (PMP).
Das PMP steht im Mittelpunkt des cookielosen, kundenorientierten Datenmarketings der Zukunft. Es bietet Kunden umfassende Personalisierungsoptionen und hilft Unternehmen, auf die spezifischen Interessen ihrer Nutzer einzugehen. Mit Zero-Party-Daten, die direkt von den Kunden zur Verfügung gestellt werden, können die Marketingteams sie auf dem richtigen Kanal, zur richtigen Zeit und mit den richtigen Inhalten erreichen.
Das macht nicht nur Marketing und Werbung effektiver, sondern schafft auch engere Beziehungen zwischen Marke und Nutzer sowie maßgeschneiderte Erfahrungen, die auf Vertrauen basieren.
Die Didomi PMP bietet ein skalierbares, einfach zu konfigurierendes Fundament, um die Verwaltung von Präferenzen für Unternehmen und Benutzer gleichermaßen zu vereinfachen, sowohl online als auch offline. Erfahren Sie hier mehr:
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Woher weiß ich, was ich brauche?
Für die meisten Unternehmen ist die Wahl zwischen CRM, CDP, DMP, CMP und PMP keine Entscheidung für “das eine oder das andere”. Möglicherweise handelt es sich auch nicht um ein Szenario mit „allen oben genannten“. Es gibt keinen einheitlichen Lösungsansatz für die Frage, welche digitalen Marketing-Tools Ihr Unternehmen benötigt.
Über 90% der Unternehmen mit mehr als 11 Mitarbeitern haben in ein CRM-System investiert. Damit sind CRM-Systeme der größte Softwaremarkt der Welt. Angesichts der Grenzen von CRMs und der neuen Herausforderungen, mit denen moderne Unternehmen konfrontiert sind, sollten sie jedoch nicht als Allzweckwerkzeug betrachtet werden.
Ebenso wenig sollten Sie daran denken, ein CRM durch ein CDP oder DMP zu ersetzen. Die CDP-Industrie befindet sich in einem starken Wachstum. Eine CDP ist aber auch keine perfekte Lösung für den kundenorientierten Datenverwaltungsansatz und ist nicht als eigenständige Technologieplattform gedacht. Vielmehr haben CRMs, CDPs und DMPs sowie CMPs und PMPs alle einen Wert für Unternehmen und ergänzen sich gegenseitig.
Es stehen Tausende verschiedener Tools zur Auswahl, und sie alle können für Unternehmen eine wertvolle Rolle spielen. Es ist nicht ungewöhnlich, dass ein einzelnes Unternehmen Dutzende von verschiedenen Tools einsetzt. Welcher Technologie-Stack für Ihr Unternehmen der richtige ist, hängt von einer sorgfältigen Bewertung der Ziele Ihres Unternehmens ab.
In einer kostenlosen Demo mit Didomi können wir die Situation Ihres Unternehmens, Ihren Bedarf an Zustimmungs- und Präferenzmanagement und die Möglichkeiten, die unsere CMP- und PMP-Tools Ihnen bieten, besprechen. Sprechen Sie mit einem unserer Experten, um mehr zu erfahren:
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