Welche Bedeutung werden Universal IDs durch den Wegfall von Third-Party-Cookies erlangen?

Die aktuellen Datenschutzverordnungen setzen eine ausdrückliche Einwilligung der Nutzer bei der Speicherung und Verarbeitung personenbezogener Daten voraus. Das Ende von Third-Party-Cookies und verschärfte Vorschriften bringen einen Umschwung im digitalen Werbebereich und stellen Marketer vor neue Herausforderungen.

Zum einen müssen diese die gesetzeskonforme Datenverarbeitung auch weiterhin gewährleisten und Kundenanforderungen gerecht werden. Zum anderen möchten Online-Werbetreibende auch in Zukunft einen Mehrwert von Marketingkommunikationen erwirtschaften. Welche Alternativen es für Marketer gibt, um diese Hürden zu meistern, erfahren Sie im Folgenden.

Zusammenfassung:

• Das Ende von Third-Party-Cookies – Universal Advertising IDs als Ersatz?
• Die Funktionsweise von ID+ und ähnlichen Universal Advertising IDs
• Personalisiertes Marketing ist auch mit Universal IDs möglich
• Was spricht für Universal Advertising IDs?
• Einwilligung wird auch in Zukunft mit Advertising IDs notwendig sein

Das Ende von Third-Party-Cookies – Universal Advertising IDs als Ersatz?

Der US-Gigant Google kündigte dieses Jahr an, Drittanbieter-Cookies in Chrome bis 2022 einzustellen. Dies und die nachfolgend diskutierten Einschränkungen machen es unumgänglich, technologische Alternativen zu Third-Party-Cookies zu finden. Die bereits am Markt präsenten Universal Advertising IDs können diese Cookies in Zukunft ersetzen. 

Wie diese genau funktionieren und welchen Nutzen diese für Online-Werbetreibende mit sich bringen, durfte ich mit Stefan Blumenthal (Country Manager DACH, Zeotap) und Frank Puscher (Moderator, Adzine) in unserem Webinar „Data-driven Marketing zukunftsfähig machen: Consent für Personalisierung und Reichweite“ diskutieren.

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Hier finden Sie Aufzeichnung zum vergangenen Webinar: 

Der Wegfall von Drittanbieter-Cookies erschwert Marketingaktivitäten

Browser verbieten vermehrt Third-Party-Cookies, darunter bereits Firefox und Safari und Chrome zieht nach. Außerdem schränkt Apple den Zugang zum individuellen Nutzer (IDFA) scharf ein. 

Wenn Drittanbieter-Cookies nicht mehr genutzt werden, können Marketer die Nutzer weniger gezielt und nur mehr kontextbezogen ansprechen. Zielgruppenorientiertes 1:1 Marketing wird deutlich schwieriger.

Personalisierte Inhalte zu kreieren, Informationen über Zielgruppen zu erhalten und Analysen durchzuführen, wird ohne Ersatzlösung zur Herausforderung. Das würde bei Publishern nach und nach zu sinkenden Einnahmen führen. 

Universal-IDs bringen einen Umschwung

Universal Advertising IDs bieten sich bereits als Alternative auf dem Markt an. Derzeit gibt es unterschiedliche ID-Anbieter auf dem Markt wie die Unified ID vom US-Unternehmen The Trade Desk, oder die Identity-Lösung ID+ von Zeotap. Die Unified ID von The Trade Desk entwickelt derzeit eine Lösung, mit der zukünftig möglicherweise alle vorhandenen ID-Anbieter miteinander verbunden werden können.

Damit sollen auch die Vorteile einzelner Anbieter, wie beispielsweise der ID+ und anderer, in einer Lösung gebündelt werden. Das soll einen einheitlichen ID-Standard im Werbe-Ökosystem für das offene Internet bringen und die Komplexität für Werbetreibende herunterschrauben.

Die Funktionsweise von ID+ und ähnlichen Universal Advertising IDs

Mithilfe von Advertising IDs können verschiedene Kennungen des Nutzers miteinander verbunden werden, was heute meistens über Drittanbieter-Cookies und Mobile-IDs geschieht. Darunter fallen IDs wie die IDFA (Apple), Android ID (Google), Connected TV IDs, E-Mail-Adressen und Telefonnummern. ID-Anbieter können daran noch weitere Attribute knüpfen und diese IDs mit mehr Informationen anreichern.

Wenn es allerdings zum Ende von Third-Party-Cookies und Mobile-IDs kommt, geht Stefan Blumenthal von Zeotap davon aus, dass die Nutzeridentifizierung in Zukunft stark auf persistenten IDs wie E-Mail-Adressen und Telefonnummern basieren wird. Die ändern sich im Normalfall weniger häufig und sind somit zuverlässiger.

Das Versprechen von Ad IDs ist, dass Nutzer mehr Kontrolle über ihre Daten bekommen. In den meisten Fällen muss sich der User zuerst auf einer Seite oder App einloggen und zuvor seine Zustimmung geben, damit der Webseitenbetreiber die E-Mail-Adresse zur Identifizierung verwenden und nachfolgend personalisierte Inhalte und Werbung anzeigen darf. Das kann über die Anmeldung auf der Webseite, bei der Registrierung für einen Newsletter, beim Kauf von Produkten auf E-Commerce-Plattformen erfolgen. 

Die Einwilligung (oder Ablehnung) des Nutzers wird in der CMP des Publisher gesammelt und in einem First-Party-Cookie gespeichert. Anschließend wird diese in verschlüsselter Form an den Universal ID-Anbieter (wie Zeotap) weitergeleitet. Zu diesem Zeitpunkt wurde noch keine ID kreiert, aber der Identity-Anbieter erfährt, ob zur ID-Erstellung zugestimmt wurde. Sofern der Nutzer eingewilligt hat, sendet der Anbieter für diesen User eine individuelle ID zurück an den Publisher.

Personalisiertes Marketing ist auch mit Universal IDs möglich

Universal-ID-Anbieter gleichen diese ID mit anderen IDs dieses Nutzers ab und senden diese an Publisher, wo sie in First-Party-Daten gesichert werden. Somit kann ein Publisher die Webseitenbesucher in Echtzeit identifizieren und mit diesen Nutzern über programmatische Werbung und personalisierte Inhalte kommunizieren. 

Der Schlüsselpunkt ist, dass sich ein User einmal, nach vorheriger Zustimmung, mit seiner E-Mail-Adresse oder gegebenenfalls Telefonnummer auf einer Publisher-Seite anmeldet. ID-Anbieter können IDs aus verschiedenen E-Mail-Adressen generieren und somit Nutzer auch weiterhin im digitalen Ökosystem identifizieren.

Diese und einige andere Lösungen sind Gerät- und Third-Party-Cookie-unabhängig und funktionieren über verschiedene Kanäle.

Welche Kriterien sollten Sie bei der Wahl einer ID-Lösung berücksichtigen?

Die am Markt präsenten ID-Anbieter unterscheiden sich teilweise stark voneinander und vor allem bei der Funktionsweise. Wenn Sie sich nach einer Lösung umsehen, betrachten Sie unter anderem folgenden Punkte: 

• Die Lösung sollte bereits eine bestimmte Reichweite bieten, um möglichst viele Nutzer identifizieren zu können. 
• Klären Sie, ob sich das Angebot des ID-Anbieters an Advertiser oder Publisher richtet oder die Lösung neutral ist. 
• Sehen Sie sich an, ob Sie Nutzer damit in Echtzeit identifiziert können.
• Stellen Sie sicher, dass die für Sie erforderlichen Marketing-Integrationen vorhanden und ihren Anforderungen technisch umsetzbar sind.
• Überprüfen Sie, ob die notwendige Sicherheit zum Datenschutz vorhanden ist.
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Der IAB Transparency and Consent Framework (TCF) sollte bei der Einholung von Einwilligungen respektiert werden, um eine konforme Datenverarbeitung zu gewährleisten. Viele Anbieter verschlüsseln IDs meist einfach oder mehrfach.

Was spricht für Universal Advertising IDs?

Werbefinanzierte Webseiten können mit dieser Lösung zukünftig weiterhin First- und Second-Party-Daten nützen und diese Informationen mit zusätzlichen Daten bereichern. Durch die Verknüpfung von First-Party-Daten und Universal Ad IDs können Marketer weiterhin zielgruppengerechtere Werbung ausstrahlen und Frequency Capping, Tracking und Attribution betreiben.

Darüber hinaus sind bei der Nutzung von Universal Ad IDs weniger Vendoren involviert. Das reduziert die Komplexität und Daten sind dadurch leichter nutzbar. Diese IDs sind an First-Party-Daten geknüpft, dadurch haben Publisher die Daten vor Ort, können rasch darauf zugreifen und diese einfach verwalten. Allerdings müssen Sie dabei Abgaben an ID-Anbieter zahlen.

Interesting article on @adzine for German 🇩🇪 speakers:
Die ID-Frage für Publisher: Eine, keine oder alle integrieren?
ADZINE hat nachgefragt, ob es einfache ID-Strategien für Publisher gibt.https://t.co/e5ZjOhdoM4#identity #digitaladvertising

— ID5 (@ID5_io) December 2, 2020

First-Party-Daten jetzt schon anreichern 

Für Online-Werbende ist es wichtig, First-Party-Daten auch in Zukunft noch für 1:1 Marketing nutzen zu können, um neue Kunden zu akquirieren, „Look-a-Likes“ von bestehenden Kunden mit hoher Markenloyalität zu bilden und zu finden oder vorhandene Kunde zu reaktivieren.

Als Publisher oder Advertiser lohnt es sich deshalb, heute schon Vor- und Nachteile der Anbieter von Universal IDs abzuwägen und mit diesen ins Gespräch zu kommen, so sagte es auch Stefan Blumenthal von Zeotap in unserem Webinar.

Welche Änderungen es in der ID-Branche geben wird und welche Lösungen sich in Zukunft durchsetzen wird sich zeigen. Einige ID-Anbieter erachten eine kollaborative Entwicklung, wobei mehrere Akteure am Markt vertreten sein werden, als durchaus möglich. Alles in allem steht fest, dass diese sicherlich eine Bereicherung für die Nutzung von First-Party-Daten bringen.

Einwilligung wird auch in Zukunft mit Advertising IDs notwendig sein

Auch wenn wir uns von Drittanbieter-Cookies in absehbarer Zukunft verabschieden, sind die Tage des Trackings nicht gezählt. Das Einholen von Einwilligungen zu Nutzeridentifizierung ist auch weiterhin notwendig.

Einerseits benötigen Sie Consent für die Speicherung und Verarbeitung von personenbezogenen Daten im Rahmen Ihrer First-Party-Cookies auf Ihrer Plattform. Andererseits benötigen Sie bei der Verwendung von IDs eine Zustimmung Ihrer Nutzer, um mittels E-Mail-Adressen IDs zu kreieren. 

Um diese internen Daten bestmöglich nutzen zu können, müssen Sie diese regelmäßig verwalten. Sie sollten zudem Nutzern ermöglichen, ihre eigene Einwilligung verwalten zu können. Hier bringt eine Consent Management Plattform (CMP) klare Vorteile mit sich. Mit einer CMP können Sie eine konforme Datensammlung gewährleisten.

In diesem Zusammenhang ermöglicht Ihnen ein Preference Center, alle CRM-Daten und somit auch Kundenpräferenzen und Einwilligungen zentral zu verwalten. Außerdem können User darin eigene Daten und Einwilligungen anpassen und Präferenzen zu Kommunikationsinhalten und -häufigkeit abgeben. 

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