Wie Sie digitale Vermarktung und datenschutzkonforme Einwilligungen erfolgreich vereinbaren können

Nicht nur die Einführung der DSGVO im Jahr 2018 verursachte starke Veränderungen in der digitalen Werbebranche. Sowohl die neuen Richtlinien des TCF v.2 als auch Gerichtsurteile wie zum Fall Planet49 führten zu Zweifeln, ob man trotz strenger Datenschutzgesetze weiterhin erfolgreich Nutzerdaten zur Vermarktung verwenden könne.

Glücklicherweise ist es möglich, mit einer verlässlichen Consent Management-Plattform wie Didomi die Wünsche Ihrer Kunden zum Datenschutz zu respektieren und trotzdem Ihre Monetarisierung zu maximieren.

Zusammenfassung:

• Was passiert mit EU-Datenverkehr, wenn keine Nutzereinwilligungen erteilt werden?
• Unsere dreiteilige Strategie, um Umsatzverluste auszugleichen
• Didomi + Pubstack: 5 Tipps zur besseren Vermarktung 

In einem Adzine-Webinar sprachen Torben Heimann (Strategischer Berater, DACH/Pubstack) und Stefan Santer (Account Executive, Didomi) kürzlich über hilfreiche Strategien und Tipps zur besseren Vermarktung, die wir in diesem Artikel für Sie zusammenfassen. 

Was passiert mit EU-Datenverkehr, wenn keine Nutzereinwilligungen erteilt werden?

Das TCF v.2 wurde von den meisten Publishern in Europa schnell übernommen. Nach Analysen von Pubstack sind heute ganze 98 % der 2 Milliarden täglich überwachten EU-Auktionen TCF v.2-konform. 

Nur 1 % der Publisher halten sich noch an TCF v.1, und ein weiteres Prozent ist gar nicht TCF-konform.

Pubstack berichtete, dass es bei den 98 % TCF v.2-Anzeigenaufrufen durchschnittlich 8 % gibt, für die Publisher keine ausdrückliche Nutzereinwilligung vorweisen können. (Diese Zahl variiert zwischen 2,5 % und 24 %, je nach Publisher und CMP-Implementierung.)

Diese 8 % der Auktionen machen glücklicherweise weniger als 1 % des Prebid-Umsatzes aus. Trotzdem bedeutet dies für Publisher, dass sie durch fehlende Nutzereinwilligungen ganze 8 - 10 % ihrer programmatischen Werbeeinnahmen verlieren. 

Sehen wir uns zwei Gründe dafür einmal genauer an:

1. Benutzer, die ihre Einwilligung ausdrücklich verweigerten.
2. Fehler bei der CMP-Implementierung.

Strengere Regelungen wie die der französischen Datenschutzbehörde CNIL macht es nun für Nutzer einfacher, alle Datenverwendungszwecke gleich auf der ersten Informationsebene eines Banners abzulehnen. Die Zahl der fehlenden Nutzereinwilligungen wird deshalb wohl im Jahr 2021 noch steigen. 

Was können Sie also tun, um sowohl den Verlust von Nutzereinwilligungen als auch etwaige CMP-Implementierungsfehler zu vermeiden? Wie können Sie weiterhin gewinnbringend monetarisieren? 

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Unsere dreiteilige Strategie, um Umsatzverluste auszugleichen

Um Umsatzrückgänge zu vermeiden, ist es wichtig, die Anzahl von Prebid-Anzeigenaufrufen zu verringern, für die ausdrückliche Einwilligungen fehlen. 

Unsere Strategie dazu lässt sich so zusammenfassen:

1. Beheben Sie Fehlkonfigurationen. Fehler können dazu führen, dass keine ausdrücklichen Einwilligungen im Prebid-Aufruf erkannt werden.
   
   
2. Optimieren Sie Ihre CMP. So senken Sie die Anzahl der Nutzer, die der Datennutzung nicht zustimmen.
   
   
3. Monetarisieren Sie die Nutzer, die Ihnen die Einwilligung verweigerten.
   
   

Sehen wir uns diese Schritte nun genauer an:

1. Beheben Sie Fehlkonfigurationen, die zum Verlust von Einwilligungen beim Prebid-Aufruf führen können 

So vermeiden Sie Fehler:

Prüfen Sie, ob Ihre CMP auf dem gesamten Inventar Ihrer Webseite oder App aufgerufen wird
Falls dies nicht der Fall ist, wird Nutzern kein Cookie-Banner gezeigt und Unternehmen erhalten somit auch keine ausdrücklichen Einwilligungen. Um das zu beheben, sollten Sie die Einwilligungsstatistiken nach URL abrufen und überprüfen (entweder über Ihr CMP-Analyse-Tool oder mit einem Prebid-Analyse-Tool wie Pubstack). 

Stellen Sie sicher, dass Prebid (und Ad-Server) erst nach der Nutzereinwilligung aufgerufen werden
Vor allem der Wert des ersten Seitenaufrufs ist hier wichtig. Ein Publisher verlor z.B. 35 % seines programmatischen Umsatzes, weil Prebid- und Google Ad Manager (GAM)-Aufrufe vor der registrierten CMP-Auswahl getätigt wurden.

Überprüfen Sie Ihre CMP
Fehler können sich manchmal einschleichen. Eine amerikanische CMP veröffentlichte z.B. eine neue Version, die durch einen Fehler den Nicht-EU-Datenverkehr blockierte und Publishern dadurch kurzzeitig fast 100 % ihres Umsatzes auf nicht aus der EU kommenden Datenverkehr kostete.

Deaktivieren Sie das GAM-Feld “Enable Google to check consent for all reservation creatives”
Sie sollten dies lieber selber auf granularer Ebene verwalten. Manchmal ist es Google wohl unklar, welche SSP die Auktion gewann und ob für diese SSP eine Einwilligung vorlag. Publisher verloren durch die Aktivierung des GAM-Feldes deshalb manchmal einige ihrer Prebid-Einnahmen.

2. Optimieren Sie Ihre CMP, um mehr Nutzereinwilligungen zu gewinnen

Eine Didomi-Studie von 40 Millionen Seitenansichten identifizierte wesentliche Faktoren, die die Konversionsrate optimieren:

• Der Titel der Einwilligungserklärung
• Das Banner-Format
• Das ‘Look-and-Feel’ der Schaltflächen
• Die Kategorisierung von Verwendungszwecken und Partnern auf der zweiten Informationsebene

Ein klarer Titel steigert die Einwilligungsrate

Analysen zeigten hier, dass ein erklärender Titel auf dem Cookie-Banner - z.B. “Wir schützen Ihre Privatsphäre” - die Einwilligung auf das Dreifache erhöhen kann.  

Ohne Titel stieg die Einwilligungsrate nicht über 35 %. Mit Titel fiel sie nicht unter 70 %!

Grund: Wenn Webseitenbesucher sofort mit einem komplizierten Banner konfrontiert werden, das nicht auf den ersten Blick zeigt, worum es geht, klicken diese eher schnell auf "Alles ablehnen".

Wenn aber ein klarer und einladender Titel hinzugefügt wird, der Kunden davon überzeugt, dass Sie ihre Privatsphäre wertschätzen, akzeptieren diese die Datenverwendungszwecke eher.

Das beste Banner-Format: ein Pop-In im Vollbildmodus

Das erfolgreichste Format hierbei ist ein Pop-In im Vollbildmodus mit einer Zustimmungsrate von 90 - 98 %. Fixierte Banner oben oder unten am Bildschirm erreichen hingegen nur 60 - 75 %.

Der Titel und das Format des Banners geben Unternehmen auch größte Flexibilität bezüglich ihrer Markenfarben und anderem Branding. Optimieren Sie also Ihr Banner, um Ihre Konversionsrate zu steigern.

Das “Look-and-Feel” der Schaltflächen kann Ihre Einwilligungsrate erhöhen
Schon geringe Farbvariationen der Buttons können die Einwilligungsrate auf das Zweifache erhöhen. Wir empfehlen Ihnen also, die Farbe der Schaltflächen zu variieren, da die Optionen für Ihre Webseitenbesucher so auf den ersten Blick verständlicher sind.

Vorsicht: Der ‘Akzeptieren’-Button sollte nicht zu auffallend gestaltet werden. Offensichtliches ‘Nudging’ ist aus rechtlicher und ethischer Sicht nicht im Sinne der DSGVO, wie z.B. das Urteil des LG Rostock zeigte. 

Nutzer sollten auch die Möglichkeit haben, schon auf der ersten Informationsebene alle Datenverwendungszwecke akzeptieren oder ablehnen zu können.

Kategorisieren Sie alle Verwendungszwecke und Partner auf der zweiten Informationsebene

Für Webseitenbesucher ist eine Gruppierung aller Verwendungszwecke und Partner in Kategorien viel verständlicher. Ihre Kunden können dann mit nur einem Klick z.B. Einwilligungen für alle Domänen und Partner-Webseiten erteilen oder ausgewählten Kategorien auf Zweckebene zustimmen oder ablehnen.

Didomis Untersuchungen zeigen, dass 10 % der Webseitenbesucher auf die zweite Informationsebene gelangen. Im Mobilbereich sind es momentan nur 0,5 %. Auch wenn diese Zahlen nicht sehr hoch sind, empfehlen wir, Ihre CMP so weit wie möglich zu optimieren, um alle Einwilligungsraten zu erhöhen.

Vorsicht: Ihre Nutzer müssen laut DSGVO vollkommen über alle Verwendungszwecke und Partner informiert werden. 

Das ist mit Didomis CMP sehr einfach, da Sie Links zu kompletten Verwendungszweck- und Anbieterlisten einfügen können. 

Wir bieten Ihnen sogar A/B-Testfunktionen an, damit Sie prüfen können, welche Ihrer Einwilligungserklärungen am besten funktionieren.

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Nachdem wir diese Strategien letzten Oktober selbst umgesetzt hatten, stieg Didomis Einwilligungsrate in weniger als einem Monat auf das Vierfache!   

3. Monetarisieren Sie die Nutzer, die Ihnen die Einwilligung verweigerten

Auch wenn Nutzer Ihnen zuerst keine Einwilligung erteilten, ist noch nicht alles verloren. Sie können Ihre Inhalte z.B. mit einer Paywall ausstatten, um Nutzern neue Wahlmöglichkeiten zu geben und sie eventuell in Abonnenten zu verwandeln. 

Hier ist der offene Dialog mit dem Nutzer wichtig. Erklären Sie, dass qualitativ hohe Inhalte Ressourcen kosten und deshalb nicht komplett gratis zur Verfügung gestellt werden können. Nutzer bekommen aber Zugang auf Ihre Inhalte, nachdem sie Ihren Datenverwendungszwecken zugestimmt oder Ihre Inhalte kostenpflichtig abonniert haben.

Es gibt auch andere Lösungen.

Sie brauchen z.B. zur Anzeige programmatischer, kontextbezogener Werbung keine speziellen Nutzereinwilligungen. Durch anonymisierte Gebotsanfragen und direkte Kampagnen kann sie auch ohne persönliche Daten geschaltet werden.

Ihren Datenverkehr können Sie also auch so monetarisieren:

Mit Google Limited Ads

Sie können damit auch Anzeigen schalten, wenn Verwendungszweck 1 für Google nicht vorliegt. Dies ist einfach und hat den Vorteil, dass sich alle Berichte zentral in GAM befinden und keine Implementierungskosten anfallen. Allerdings muss berechtigtes Interesse oder Zustimmung für Verwendungszwecke 2,7,9 und 10 vorliegen, was Nutzer oft ablehnen. Außerdem sind nur Direkt- und Inhouse-Kampagnen möglich.

Durch Verwendung von Prebid-Wrappers zum Rendern der Anzeigen

Mit dieser internen Lösung kann man GAM umgehen. Sie funktioniert sogar, wenn alle Verwendungszwecke abgelehnt wurden. Berichte können zwar zentral in GAM abgerufen werden, aber es entstehen Implementierungskosten. Direkte Kampagnen werden nicht unterstützt und diese Lösung ist nur schwer überwachbar (mit Pubstack aber möglich).

Durch Einsatz eines zusätzlichen Ad-Servers (z.B. Smart Adserver)

Auch wenn Einwilligungen nicht erteilt oder alle Verwendungszwecke abgelehnt wurden, werden Anzeigenaufrufe mit dieser Lösung nicht blockiert. Außerdem können so alle Demand-Quellen monetarisiert werden. Allerdings entstehen Implementierungskosten und eine zentrale Berichterstattung ist nur mit Pubstack möglich.

Wenn Sie eine dieser alternativen Lösungen verwenden, raten wir Ihnen, zusätzliche Demand-Quellen anzuschließen:

• Kontextabhängige Demand-Quellen (z.B. Qwarry, BeOp…).
• Kampagnen, die speziell auf verweigertes Einwilligungsinventar abzielen.
• Eigenwerbung in Hauskampagnen.

Didomi + Pubstack: 5 Tipps zur besseren Vermarktung   

Wir fassen hier noch einmal unsere 5 wichtigsten Tipps zusammen, um Ihre Monetarisierung zu maximieren und gleichzeitig die Wahl Ihrer Nutzer zu respektieren:

1. Optimieren Sie die Integration Ihrer Einwilligungserklärung.
   
   
2. Optimieren Sie das ‘Look-and-Feel’ Ihrer Einwilligungserklärung.
   
   
3. Holen Sie die Einwilligung Ihrer Kunden zum richtigen Zeitpunkt ein.
   
   
4. Monetarisieren Sie Anzeigen, die nicht auf personenbezogene Daten beruhen.
   
   
5. Schließen Sie zusätzliche Demand-Quellen an.
   
   

Die Maximierung Ihres Umsatzes muss die Wahlfreiheit Ihrer Kunden und deren Datenrechte also wirklich nicht einschränken. 

Mit einer leistungsfähigen CMP wie die von Didomi kann Ihr Unternehmen sicherstellen, dass es die maximal mögliche Einwilligungsrate erreicht und gleichzeitig vollkommen datenschutzkonform bleibt.

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