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Les solutions d'Unique ID (parfois appellés ID universels) font de plus en plus parler d’elles en 2024, alors que les organisations s'efforcent de trouver des alternatives aux cookies tiers.
Pourtant, il est étonnamment difficile d'obtenir une vision claire de ces solutions, de leur fonctionnement et des choix disponibles sur le marché.
Dans cet article, nous vous proposant un aperçu des solutions d'Unique ID, avant d'expliquer comment Didomi peut vous aider à les implémenter dans le cadre de votre stratégie de collecte des données.
Contenu additionnel : En Juillet dernier, nous avons organisé un Breakfast dans nos bureaux parisiens en compagnie d'ID5, First ID, Utiq et Liveramp sur la thématique des solutions Unique ID. Retrouvez-en le replay en libre accès :
Solutions d'Unique ID : Qu'est ce que c'est ?
Les solutions d'identification (ID) universelle, plus communément appelées solutions d'Unique ID, sont une alternative aux cookies tiers qui permett d'identifier une personne à travers différents environnements numériques à l'aide d'un identifiant unique basé sur un ou plusieurs attributs.
“La question de la transition ne se pose même pas. Lorsque la donnée est au centre de votre stratégie publicitaire, vous devez vous équiper en solution cookieless.”
- Damien Alzonne, Senior Director, Business Development, Connectivity & Ecosystem chez Liveramp (Source: Didomi breakfast)
Ces solutions se répartissent généralement en trois catégories ou approches distinctes :
- Les solutions déterministes reposent sur des attributs relativement permanents tels que les adresses e-mail, les numéros de téléphone et les adresses domiciliaires. Bien que très spécifiques, ces solutions sont plus difficiles à mettre en œuvre à grande échelle.
- Les solutions probabilistes utilisent des attributs plus temporaires, allant des adresses IP aux détails des appareils utilisés. Ces solutions manquent de précision mais peuvent bénéficier d'une plus grande échelle.
- Les solutions hybrides combinent les deux approches.
En termes simples, les solutions d’Unique ID visent à attribuer aux utilisateurs un identifiant qui peut les suivre en ligne, alimentant un profil pour offrir des expériences plus qualitatives et plus ciblées. Les principales solutions sont conçues dans le respect de la protection des données, en utilisant des principes de minimisation des données et de sécurité, tels que le hachage et le cryptage, pour se conformer aux réglementations et prévenir les risques de violation de données.
“Les cookies tiers permettaient aux acteurs de la publicité d’identifier les utilisateurs. Les UIDs remplacent ces cookies pour offrir une identification plus précise. On passe d’une infrastructure partielle et imparfaite, les cookies, qui ne permettaient de ne reconnaitre que 50 % des appareils à une infrastructure universelle avec les ID. Cette transition invisible maintient les capacités publicitaires. Cela revient à changer le moteur d’un avion en plein vol."
- Mathieu Roche, CEO chez ID5 (Source: Didomi breakfast)
À quel besoin répondent les solutions d'ID universels ?
L'émergence de ces nouvelles technologies résulte des changements réglementaires et commerciaux survenus dans l'espace numérique au cours des dernières années, comme le mentionne le Tech Lab de l'Interactive Advertising Bureau (IAB) dans un guide publié sur le thème des solutions d'identification mis à jour cette année (citation traduite de l'anglais):
“Les développements récents - tant les changements réglementaires que les actions entreprises par les grandes plateformes - systèmes d'exploitation et navigateurs web, ont entraîné une diminution de la disponibilité des identifiants traditionnels des consommateurs tels que les cookies tiers et les identifiants mobiles ex: l'ID pour la publicité (IDFA) d'Apple.
Cela a créé un besoin de développement de technologies et de méthodes alternatives pour identifier les interactions des consommateurs sur internet, tout en restant conforme."
- IAB Tech Lab, Identity Solutions Guidance, 2023 (Source: IAB Tech Lab: ID Solutions Guidance)
Les solutions d’ID universels sont particulièrement pertinentes pour les annonceurs, les marketeurs et les éditeurs pour divers cas d'utilisation, de la planification de campagnes (par exemple, le jumelage ou la découverte d'audiences) à l'activation (par exemple, l'achat ou la vente d'impressions pour des segments spécifiques) et à l'attribution (par exemple, le reporting sur les clics, la portée ou la fréquence).
“L’intérêt des solutions d’identification est de pouvoir couvrir le maximum de cas d’usage qui sont mis en péril par la disparition des cookies tiers mais pas que. De notre point de vue, l’ID permet d’aller au-delà de ce qu’il était possible de faire en termes de satibilité et de persistance. Être précis et puissant, interopérable et conforme avec le RGPD.”
- Valentine Weydert, Head of Customer Success chez First ID (Source: Didomi breakfast)
Avantages des solutions d'Unique ID
Parmi les principaux avantages des solutions d'Unique ID pour les entreprises, les plus souvent cités sont :
- Les identifiants uniques sont plus persistants et plus "sticky" que les cookies tiers
- Les choix sont appliqués partout, à travers tous les environnements, appareils et sites.
- Elles permettent le "universe-to-universe matching", c'est-à-dire l'alignement et la réconciliation des différents ensembles de données d'audience provenant de multiples sources.
- Elles permettent des capacités de mesure en dehors de Google, comme Safari et Firefox.
"Les solutions d'identifiants offrent une véritable valeur ajoutée, même au-delà de la fin des cookies tiers. Les tests montrent qu'utiliser un identifiant, plutôt qu'un simple cookie, augmente le reach incrémental. Les cookies tiers ne couvrent qu'une partie de l'audience. C'est comme si, dans un magasin, le vendeur ne s'adressait qu'à la moitié des clients."
- Julien Delhommeau, Chief Operating Officer chez Utiq (Source: Didomi breakfast)
En revanche, les solutions d'identification sont limitées (pour l'instant) par leur adoption restreinte et leur nature fragmentée. Alors que les cookies tiers offraient une solution universelle pour les entreprises, le manque d'interopérabilité entre les fournisseurs d'Unique ID oblige les organisations à déployer des efforts supplémentaires pour élaborer une stratégie globale.
Bien sûr, les solutions d'Unique ID ont également un impact sur les utilisateurs finaux. Les principaux avantages pour ceux-ci sont :
- Personnalisation améliorée: les solutions d'Unique ID permettent un meilleur suivi et une meilleure compréhension des préférences des utilisateurs à travers les appareils et les plateformes, résultant en une meilleure personnalisation des annonces.
- Expérience utilisateur (UX) cohérente: les solutions d'identifiants contribuent à maintenir une expérience utilisateur cohérente en fournissant des identifiants persistants, rendant les interactions plus fluides et harmonieuse.
- Réduction de la fatigue liée à la publicité et au consentement: en identifiant les utilisateurs tout au long de leur parcours, les identifiants uniques peuvent aider à gérer la fréquence des publicités qui leur sont montrées, évitant ainsi la fatigue et améliorant leur expérience publicitaire globale.
ID Unique et consentement ?
Il est important de rappeler que les solutions d'ID universels n'exemptent pas les organisations de l'obligation de collecter le consentement de leurs utilisateurs.
Au contraire, ces solutions reposent sur le consentement comme base légale pour le traitement des données et, en tant que telles, nécessitent une Consent Management Platform (CMP) pour collecter, gérer, stocker et exploiter ce consentement. C'est là que Didomi intervient.
Exemples de solutions d'Unique ID
Comment Didomi peut aider à implémenter une solution d'Unique ID ?
Bien que Didomi ne fournisse pas d'intégrations natives avec les fournisseurs d'Unique ID, notre API leur permet de fonctionner avec nos solutions pour collecter et gérer le consentement. Nous soutenons ces initiatives et collaborons avec ces fournisseurs pour favoriser le développement d'alternatives robustes aux cookies tiers pour nos clients.
Nous avons travaillé avec Utiq, par exemple, pour développer un guide d'implémentation Didomi x Utiq que vous pouvez consulter sur leur site web pour commencer à intégrer nos solutions.
Contrairement à une idée reçue, les alternatives aux cookies tiers ne vous exemptent pas de la collecte du consentement, qui reste la principale base légale pour la plupart des activités de traitement des données, y compris celles utilisées par les solutions d'Unique ID.
Notre Consent Management Platform (CMP) représente ainsi une partie essentielle de l'écosysteme digital. Pour en savoir plus sur la manière dont nous pouvons intégrer les solutions d'Unique ID dans nos solutions, prenez rendez-vous avec l'un de nos experts :
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Unique ID : Foire aux questions (FAQ)
Les solutions d'ID universels remplaceront-elles le besoin de CMP ?
Non, ces solutions ne remplaceront pas la nécessité d'utiliser une Consent Management Platform (CMP). Leur usage sur le consentement des utilisateurs et, par conséquent, nécessite un moyen de collecter, stocker et exploiter le consentement pour fonctionner.
Quel est l'impact des solutions d'Unique ID sur les utilisateurs ?
Les solutions d'Unique ID peuvent améliorer l'expérience utilisateur (meilleure personnalisation, réduction de la fatigue du consentement) tout en renforçant l'importance du consentement de l'utilisateur et de la potection des données, en veillant à ce que les utilisateurs finaux soient protégés et informés de la manière dont leurs données sont utilisées.
Quelles sont les principales différences entre les identifiants universels et les cookies tiers ?
Les identifiants universels et les cookies tiers servent des objectifs similaires pour suivre et identifier les utilisateurs à travers les environnements numériques, mais fonctionnent différemment.
Alors que les cookies tiers sont stockés dans le navigateur de l'utilisateur, les identifiants uniques sont souvent basés sur des attributs plus persistants comme les adresses e-mail ou les identifiants d'appareil, les rendant plus stables et plus difficiles à bloquer.
Comment les solutions d'ID universels gèrent-elles le consentement et la protection des données des utilisateurs ?
Les solutions d'ID universels dépendent du consentement explicite des utilisateurs pour le traitement et le suivi des données et intègrent souvent des technologies leur fournissant transparence et contrôle sur l'utilisation de leurs données.
Quels sont les cas d'usage courants des solutions solutions d'Unique ID dans le marketing ?
Les solutions d'Unique ID sont utilisées dans diverses activités marketing, notamment le ciblage et la segmentation d'audience, le suivi cross-device, la personnalisation de contenu et d'annonces, la mesure et l'attribution de campagnes, le plafonnement de fréquence et la détection de fraude.
Ces solutions aident les marketeurs à offrir aux utilisateurs des expériences plus pertinentes et personnalisées, tout en optimisant leurs dépenses publicitaires.
