Télévision connectée (CTV) en Europe : innovation, privacy et identité

Dans notre série The Privacy Soapbox, nous donnons la parole aux professionnels de la privacy et aux membres de notre industrie qui souhaitent partager leurs points de vue, leurs histoires et leurs perspectives sur la protection des données. Les auteurs contribuent à ces articles à titre personnel. Les opinions exprimées sont les leurs et ne représentent pas nécessairement celles de Didomi.

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Je suis Sarah Reveillard, Head of marketing et Communication chez Didomi, avec une expérience de plus de 25 ans dans le marketing numérique, où j'ai géré des budgets publicitaires de plusieurs millions de dollars pour des marques internationales afin de rencontrer les clients au bon endroit au bon moment.

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Dans cet article, je partage des informations sur l'essor de la télévision connectée (CTV) en Europe et son impact publicitaire, en abordant la croissance de la CTV programmatique, la standardisation des normes du secteur, les défis liés à l'identité sans cookies, le rôle des Consent Management Platform (CMP), le renforcement des réglementations en matière de protection des données, la position de Google en matière de consentement CTV, et la technologie de reconnaissance automatique du contenu (ACR), tout en offrant mon point de vue sur l'équilibre entre innovation, privacy et identité

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L'essor de la CTV en Europe

La télévision connectée (CTV) représente 46 % de toutes les publicités vues en Europe cette année, soit une augmentation de 31 % par rapport à la même période en 2023, devenant le premier support de visionnage de contenu financé par la publicité dans la région.

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Cependant, cette expansion pose des défis complexes en matière de protection des données et d'identité qui doivent être abordés de manière proactive. L'adoption de la CTV n'est pas seulement une tendance passagère, mais un changement fondamental dans notre consommation de médias.

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Les facteurs qui ont contribué à cette croissance sont notamment les suivants :

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• Démocratisation d'internet: La connectivité haut débit devenant de plus en plus accessible, le streaming de contenu vidéo de haute qualité est désormais possible pour une plus grande partie de la population.
• Offres de contenu variés: La prolifération des services de streaming offre aux consommateurs un large choix de contenus, qu'il s'agit de plateformes globales telles que Netflix et Amazon Prime Video ou de services régionaux.
• Changements des habitudes de consommation: Le public, en particulier les plus jeunes, préfère le contenu à la demande aux programmes télévisés traditionnels.

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Pour les annonceurs, cela signifie l'accès à une audience très engagée qui peut être atteinte grâce à des expériences publicitaires plus personnalisées et interactives.

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La croissance de la publicité programmatique et la standardisation de l'industrie

Alors que la CTV poursuit son expansion, on observe une augmentation parallèle de la publicité programmatique dans cet espace. La publicité programmatique permet l'achat et la vente automatisés et en temps réel de l'inventaire publicitaire, ce qui rend le processus plus efficace et plus axé sur les données.

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Selon des rapports sur l'industrie, les dépenses publicitaires programmatiques sur les supports CTV en Europe devraient augmenter de plus de 20 % d'ici 2025. Cette croissance entraîne la nécessité d'une unification et d'une standardisation à l'échelle de l'industrie, ce qui a donné lieu à des collaborations telles que l'Initiative européenne pour la télévision programmatique (EPTVI), où les sociétés de technologie publicitaire, les éditeurs et les diffuseurs travaillent ensemble pour établir des protocoles et des normes communes. Ces efforts visent à :

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• Simplifier l'écosystème programmatique: La standardisation réduit la fragmentation, ce qui permet aux annonceurs d'exécuter plus facilement des campagnes sur de multiples plateformes.
• Améliorer la transparence: Les normes unifiées contribuent à renforcer la confiance en fournissant des directives claires sur l'utilisation des données et la diffusion des publicités.
• Améliorer la conformité: Les protocoles standardisés garantissent que toutes les parties respectent les réglementations en matière de protection des données, telles que le RGPD, essentiel pour maintenir la confiance des utilisateurs.

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Cette évolution vers la standardisation du secteur permet aux CMP comme la nôtre de fournir une expérience utilisateur cohérente sur toutes les plateformes et tous les appareils.

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Les défis d'identité dans un environnement sans cookies

L'un des aspects uniques de CTV est qu'il s'agit d'un environnement intrinsèquement sans cookies. Contrairement aux plateformes web et mobiles, les téléviseurs connectés ne prennent pas en charge les cookies, qui ont toujours été la pierre angulaire de l'identité et du suivi en ligne. Cela soulève la question suivante : comment les annonceurs peuvent-ils cibler et mesurer efficacement les campagnes CTV sans cookies ?

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Dans l'écosystème CTV, l'identité est principalement basée sur les adresses IP domestiques et les identifiants d'appareils fournis par les systèmes d'exploitation des téléviseurs intelligents tels que Tizen (Samsung) et webOS (LG). Bien que ces identifiants facilitent le ciblage au niveau des ménages, ils présentent également des limites :

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• Gestion de la fréquence d'affichage: Sans identifiants précis, les utilisateurs peuvent être exposés aux mêmes publicités à plusieurs reprises sur différentes applications et différents services, ce qui nuit à leur expérience.
• Ciblage foyer/individus: La CTV cible souvent les ménages plutôt que les utilisateurs individuels, ce qui complique la diffusion de contenu personnalisé.
• Soucis de privacy: Le fait de s'appuyer sur les adresses IP et les identifiants des appareils pose des problèmes quant au respect de la protection des données, en particulier dans le cadre de réglementations comme le RGPD.

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Pour surmonter ces limites et répondre aux problèmes associés, le secteur s'oriente vers des solutions qui donnent la priorité au consentement des utilisateurs et à la protection des données. Cela a conduit à l'essor des Consent Management Platform (CMP) spécialisées pour la CTV, qui sont essentielles pour permettre aux utilisateurs de contrôler leurs données personnelles et pour aider les annonceurs à personnaliser les expériences de visionnage de manière responsable.

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Le rôle des Consent Management Platforms (CMP) et des identifiants alternatifs

Une Consent Management Platform (CMP) est essentielle pour relever ces défis. Didomi est spécialisé dans les solutions CMP qui aident les éditeurs et les annonceurs à :

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• Gérer le consentement: S'assurer que le consentement utilisateur est obtenu et géré conformément au RGPD et à d'autres réglementations.
• Soutenir les identifiants alternatifs: Faciliter l'utilisation de solutions alterntives aux cookies tiers qui peuvent améliorer le ciblage et les mesures sans recourir aux cookies.
• Améliorer l'infrastructure d'identité cross-canal: Adopter une approche unifiée de l'identité qui couvre le Web, les appareils mobiles et la CTV, afin de permettre une intégration et une mesure globales de l'audience.

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En adoptant une CMP et des identifiants alternatifs, les éditeurs peuvent :

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• Améliorer l'adressabilité: Augmenter l'efficacité du ciblage publicitaire tout en respectant la privacy des utilisateurs.
• Gérer la fréquence: Réduire la fatigue liée aux publicités en contrôlant la fréquence à laquelle les utilisateurs voient les mêmes annonces sur différentes plateformes.
• Mettre en place des stratégies de monétisation pérennes: Garder une longueur d'avance sur les changements réglementaires et technologiques susceptibles d'affecter les méthodes d'identification traditionnelles telles que les adresses IP et les identifiants des appareils.

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Réglementations privacy et l'impératif du consentement

Les réglementations strictes de l'Europe en matière de privacy, notamment le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), fixent des normes élevées en matière de collecte, de traitement et de stockage des données personnelles.

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Chez Didomi, nous comprenons que le consentement n'est pas une simple formalité ; c'est une obligation légale et la pierre angulaire de la confiance des utilisateurs. Les entreprises doivent obtenir le consentement explicite et éclairé des utilisateurs avant d'exploiter leurs données pour des publicités personnalisées ou des recommandations de contenu.

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La position de Google à l'égard du consentement CTV

Les principaux acteurs de l'industrie intensifient également leurs efforts pour garantir la conformité. Google a mis à jour ses exigences en matière de consentement CTV, soulignant la nécessité pour les éditeurs et les annonceurs d'obtenir un consentement clair pour l'utilisation des données sur leurs plateformes. Il est important de noter que Google a fixé un délai de conformité pour juillet 2025. Ils ont noté, toutefois :

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« que les exigences réglementaires en matière de confidentialité et de consentement évoluent fréquemment, nous devrons peut-être revisiter cette extension avant juillet 2025 si nécessaire. À ce titre, nous continuons d'encourager nos partenaires de CTV à adopter une CMP certifiée dès qu'ils le pourront. »

- Google, aperçu de la réglementation européenne et des directives (source : Google Advising Manager)

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Pour en savoir plus sur le programme partenaire CMP de Google, consultez notre blog, et visionnez le replay de notre récent webinaire au cours duquel notre VP of Product Jeff Wheeler a discuté avec Sam Morse, Global Product Lead, Regulation and Privacy chez Google, pour discuter de l'évolution du CTV, des prochaines exigences de Google, des meilleures pratiques en matière de collecte du consentement, et plus encore :

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Technologie ACR : opportunités et défis

De même, la reconnaissance automatique du contenu (ACR) est une technologie qui a changé la donne pour les annonceurs et les diffuseurs. L'ACR permet en effet d'identifier en temps réel le contenu consulté, ce qui permet de diffuser des publicités très ciblées et d'effectuer des analyses d'audience détaillées.

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Bien que cette technologie améliore la personnalisation, elle soulève d'importants problèmes de confidentialité. La collecte des données de visionnage doit être transparente et les utilisateurs doivent avoir la possibilité de s'inscrire ou de se désinscrire facilement, un processus rationalisé par des CMP efficaces comme celle que nous proposons chez Didomi.

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Directives du secteur, gestion du consentement et bonnes pratiques

Reconnaissant la nécessité de mettre en place des pratiques normalisées, la Digital Advertising Alliance (DAA) a publié des directives complètes concernant l'utilisation de l'icône AdChoices sur les plateformes CTV, comme indiqué dans son document informatif. Ces directives visent à apporter à la CTV le même niveau de transparence et de maîtrise des données que celui auquel les utilisateurs s'attendent dans les environnements web et mobiles.

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En intégrant une CMP adaptée aux plateformes CTV, les entreprises peuvent déployer des icônes reconnaissables comme AdChoices et gérer les mécanismes de consentement sous-jacents. Cela permet aux utilisateurs de comprendre et de contrôler plus facilement leurs données dans l'environnement CTV, favorisant ainsi la confiance et l'engagement.

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La voie à suivre : trouver un équilibre entre innovation, privacy et identité

Pour que l'industrie de la CTV en Europe puisse prospérer, nous devons trouver un équilibre entre innovation, privacy, et une gestion efficace de l'identité. Cela implique de:

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• Soutenir la standardisation de l'industrie: Participer à des initiatives de l'industrie visant à unifier les normes de publicité programmatique sur CTV. Cette unification simplifie l'écosystème, permettant aux CMP d'intégrer et de gérer plus facilement le consentement sur toutes les plateformes.
• Adopter des identifiants alternatifs: Utiliser des identifiants respectueux de la privacy des utilisateurs, qui améliorent les capacités de ciblage et de mesure sans recourir aux cookies.
• Transparence: Indiquer clairement aux utilisateurs comment leurs données seront utilisées et quelles sont les méthodes d'identification utilisées.
• Contrôle utilisateur: Proposer des mécanismes faciles à utiliser permettant aux utilisateurs de gérer leurs préférences de consentement via des CMP comme celle de Didomi.
• Conformité: Respecter strictement le RGPD et les autres réglementations locales, ainsi que les normes du secteur telles que celles de la DAA et les exigences des principales plateformes telles que Google, afin d'éviter les pièges juridiques et de protéger la réputation des marques.

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L'évolution de la télévision connectée offre des opportunités sans précédent de personnalisation du contenu et d'efficacité publicitaire. Pourtant, sans une gestion robuste des consentements et un engagement en faveur de solutions d'identité conformes à la privacy, nous risquons d'éroder la confiance qui sous-tend l'engagement des utilisateurs.

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Chez Didomi, nous pensons que l'innovation, la protection des données et une gestion efficace des identités ne sont pas incompatibles. En adoptant des technologies telles que l'ACR de manière responsable, en adoptant des identifiants alternatifs et en soutenant les efforts de standardisations de l'industrie, nous pouvons garantir un avenir durable et prospère à la CTV en Europe. Le moment est venu pour les leaders de l'industrie de montrer l'exemple, et nous nous engageons à être à l'avant-garde de ce mouvement vital.

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Si vous souhaitez discuter des avantages qu'une bannière de consentement CTV pourrait apporter à votre organisation. N'hésitez pas à nous contacter et à demander une démo pour découvrir comment nous pouvons rendre votre conformité CTV facile et efficace !

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