Consent mode pour Microsoft Universal Event Tracking (UET) : Ce qu'il faut savoir

Alors que les entreprises cherchent à débloquer de nouvelles opportunités de croissance grâce aux données, la nécessité de respecter les lois relatives à l'utilisation des cookies est plus que jamais d'actualité.

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Si vous êtes un éditeur de publicités sur la Microsoft Advertising Platform (MAP) dans l'Espace économique européen (EEE), en Suisse ou au Royaume-Uni, vous devez désormais implémenter le consent mode (mode de consentement) de Microsoft pour suivre, signaler et honorer le statut de consentement des utilisateurs.

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Le non-respect de cette exigence peut entraîner la suspension de certaines fonctionnalités UET, ce qui peut avoir un impact négatif sur votre monétisation et le suivi des conversions. Alors, comment pouvez-vous implémenter l'UET ? Au-delà de la conformité, en quoi est-ce un ajout précieux à votre stratégie marketing ? Explorons tous les détails.

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Qu'est-ce que l'Universal Event Tracking (UET) de Microsoft?

Lancé en juillet 2023, l'outil Microsoft UET vous permet de suivre et d'analyser le comportement des utilisateurs sur votre site Web après avoir cliqué sur votre publicité. Mais pour découvrir comment (et pourquoi) cet outil a vu le jour, examinons les développements (juridiques et politiques) qui l'ont motivé.

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Comprendre le consent mode

La loi sur les services numériques (DMA), depuis le 1er janvier 2024, et le Législations sur les marchés numériques (DMA), entrée en vigueur en mai 2023, sont de nouvelles réglementations pour les entreprises de l'EEE et du Royaume-Uni.

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La DMA s'adresse aux grandes entreprises technologiques comme Alphabet, Amazon, ByteDance, Microsoft et Apple, que la loi identifie comme « contrôleurs d'accès», qui fournissent des services numériques tels que des moteurs de recherche, des plateformes cloud, des réseaux sociaux, des sites de partage de vidéos et des réseaux de publicité en ligne.

Avec le RGPD, ces législations obligent les organisations de l'EEE et du Royaume-Uni à demander explicitement le consentement des utilisateurs avant de collecter des données personnelles. En 2020, Alphabet a été parmi les premiers à se conformer à ces exigences, en déployant la dernière version du Google consent mode. Cet outil permet aux annonceurs d'ajuster les balises Google de leur site Web en fonction du consentement de l'utilisateur.

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Après la sortie du Google consent mode V2 en mars 2024, de nouveaux paramètres de consentement (ad_user_data et ad_personalization) sont apparus, ainsi que deux types d'implémentation : Basique et avancé.

Cette version mise à jour peut également analyser des statistiques agrégées et anonymisées à l'aide de modèles comportementaux et de conversion, même pour les utilisateurs ayant refusé la collecte des données. Ainsi, les propriétaires de sites Web ne sont pas laissés dans l'ignorance lorsqu'un utilisateur choisit de ne pas donner son consentement.

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Dans le cas de Microsoft Advertising, le consent mode est une spécification de l'UET qui permet à Microsoft de recevoir des informations sur l'état du consentement des utilisateurs (à savoir s'ils choisissent ou non de partager leurs données). Il y parvient d'abord en autorisant l'accès au stockage des cookies par le navigateur. Une fois que les données du cookie contenant le statut de consentement de l'utilisateur sont stockées, un signal (à l'aide de balises UET) est envoyé à Microsoft.

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Pourquoi utiliser Microsoft UET ?

Autre technologie qui met en évidence la manière dont la protection des données peut aller au-delà des objectifs de conformité pour vous aider à obtenir de meilleurs résultats dans votre stratégie marketing, les entreprises peuvent améliorer leur marketing à l'aide de l'UET de Microsoft de la manière suivante :

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Suivi des conversions (à l'aide de balises UET)

Comme indiqué précédemment, le suivi des conversions est rendu possible à l'aide d'une seule balise UET. Au-delà du simple suivi des ventes, cette balise UET peut surveiller un large éventail d'« événements personnalisés », tels que les soumissions de formulaires ou les inscriptions à une newsletter, tout ce qui peut être considéré comme une « conversion » dans vos campagnes publicitaires.

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Data layers

Vous pouvez également déployer d'autres couches de données pour ajouter des points de données (par exemple, la catégorie de page, la valeur de la transaction, les articles du panier, l'identifiant utilisateur) que vous devrez peut-être évaluer pour élaborer une stratégie plus robuste. Grâce à ce rapport complet, vous pouvez mieux comprendre les préférences des utilisateurs, identifier les aspects de votre site ou de vos publicités les plus efficaces et prendre des décisions éclairées pour affiner la stratégie marketing et augmenter le retour sur investissement des dépenses publicitaires.

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Listes de remarketing

Vous pouvez créer une liste de remarketing à l'aide des informations générées par le suivi de l'activité des utilisateurs. Cette liste vous permet de cibler précisément vos publicités sur des segments de clientèle spécifiques, afin de garantir des campagnes précises et respectueuses de la vie privée afin que seul le public le plus pertinent voie votre contenu.

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Cela permet non seulement à votre campagne de rester efficace, mais également à concentrer vos dépenses publicitaires sur le contenu le plus pertinent possible, pour de meilleures chances de conversions..

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Automatisez vos enchères

Si votre stratégie marketing repose sur des enchères programmatiques/automatisées, vous pouvez simplement intégrer les données relatives aux conversions Microsoft Ads et au comportement général des utilisateurs aux algorithmes d'enchères avancés de Microsoft Ad. De cette façon, vous pouvez surveiller en permanence vos performances et ajuster en conséquence, pour optimiser les performances de vos campagnes et votre retour sur investissement.

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Consent mode

Pour aider les propriétaires de sites Web à respecter les données de leurs utilisateurs, Microsoft Consent Mode est conçu pour fonctionner parfaitement avec l'Universal Event Tracking (UET). Grâce à cette fonctionnalité, les organisations peuvent adapter leurs pratiques en matière de données aux préférences de chaque utilisateur en modifiant leurs balises UET en fonction du consentement (ou non) des utilisateurs à la collecte de leurs données.

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Si un utilisateur refuse le suivi, par exemple, le consent mode garantit que les balises UET limitent la collecte de données à ce qui est légalement autorisé, comme la collecte de données anonymes pour les fonctionnalités de base du site. Cependant, si l'utilisateur donne son plein consentement, les balises peuvent fonctionner dans leur capacité standard, en collectant des données complètes pour optimiser les efforts publicitaires.

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Cette approche permet de maintenir la confiance des utilisateurs tout en équilibrant la conformité avec un intérêt légitime à commercialiser des produits et services.

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Comment fonctionne le consent mode de Microsoft UET ?

Les balises Universal Event Tracking (UET) sont au cœur du consent mode de Microsoft.

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Ces balises sont des fragments de code (extraits) qui vous permettent de surveiller et de mesurer les conversions. N'oubliez pas que les conversions, dans ce cas, peuvent concerner n'importe quelle activité spécifique de l'utilisateur, qu'il s'agisse d'effectuer un achat, de créer un compte ou de télécharger un contenu. Ces balises génèrent également des données cruciales qui permettent d'évaluer les performances des campagnes publicitaires.

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Le consent mode pour Microsoft UET vous permet d'ajuster le comportement de vos balises UET en fonction du consentement de l'utilisateur auprès du vendor IAB Microsoft Advertising (ID IAB = 1126). Le statut du consentement de l'utilisateur est ensuite transféré via une propriété appelée ad_storage, que les balises UET pourront traiter et ajuster en conséquence :

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• ad_storage = accordé: les cookies first- et third-party seront lus et écrits pour UET
• ad_storage = refusé: les cookies first-party pour UET ne seront pas lus. Dans ce cas, les cookies tiers ne sont lus qu'à des fins de prévention de la fraude et du spam et ne sont pas écrits (ni utilisés) pour les publicités.

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Comment pouvez-vous implémenter Microsoft UET ?

Comme indiqué ci-dessus, tout commence par la balise (UET) placée sur chaque page de votre site Web.

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Les organisations peuvent définir quelle action peut être interprétée comme une conversion (par exemple, des achats, des inscriptions ou d'autres interactions utiles). Les données collectées sur le comportement des utilisateurs sont ensuite analysées pour améliorer les campagnes publicitaires, retargeter les visiteurs et affiner la stratégie marketing.

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Microsoft UET s'intègre à tous les principaux systèmes de gestion de balises, notamment Google Tag Manager, Qubit Opentag, Tealium, Ensighten, Signal, Adobe Dynamic Tag Manager et Adobe Launch.

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Lors du suivi et de l’application des choix de consentement des utilisateurs, le consent mode UET est géré via la propriété ad_storage, qui doit être définie à chaque chargement de page et chaque fois que l'utilisateur donne son consentement :

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• Consentement par défaut : Lorsque l’utilisateur visite votre page web où des balises UET sont installées, un statut par défaut est appliqué pour ad_storage. Dans les pays de l'Espace économique européen, ainsi qu'au Royaume-Uni et en Suisse, Microsoft Advertising applique progressivement le mode consentement, dans lequel la valeur par défaut de ad_storage est refusée. Dans la plupart des pays, si la valeur d’ad_storage n’est pas définie, UET utilisera accordé par défaut.
• Mise à jour du consentement : Une fois ce paramètre par défaut mis en œuvre, vous pouvez inclure un code sur chaque page du site Web pour mettre à jour le consentement en fonction du choix fait par les utilisateurs dans la bannière de consentement. (Vous trouverez des exemples de tels codes dans Documentation officielle de Microsoft Advertising à ce sujet).

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En conséquence, aucune mise à jour ne serait nécessaire si l’utilisateur a refusé l’accès aux cookies tiers à des fins publicitaires. L’inverse est également vrai.

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Le consent mode aide les annonceurs à modifier le fonctionnement des balises UET en se basant uniquement sur le consentement. De cette manière, le suivi des campagnes publicitaires peut uniquement être réalisé conformément aux choix de consentement des utilisateurs, qu’ils exercent légalement via le mode de consentement.

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Le consent mode pour Microsoft UET est-il obligatoire pour votre entreprise ?

La réponse dépend de votre localisation et des exigences légales relatives à vos activités.

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Si vous êtes un annonceur dans une région telle que l'Espace économique européen (EEE), le Royaume-Uni et la Suisse et que vous ciblez des clients dans cette région, vous devez vous conformer aux lois sur la protection des données comme le RGPD et la directive ePrivacy (loi européenne sur les cookies).

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Vous vous souvenez peut-être également qu'en vertu de la législation européenne sur les cookies, vous devez obtenir le consentement si votre site Web traite les données personnelles des utilisateurs. Bien entendu, cela exclurait la nécessité de demander le consentement pour les cookies nécessaires/essentiels/fonctionnels, qui ne font qu'aider le site Web à fonctionner de manière optimale et à le sécuriser.

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Les cookies présentant une exigence de consentement sont les cookies non essentiels. Ces cookies suivent des données personnelles telles que la géolocalisation des utilisateurs, leurs coordonnées, leurs habitudes et préférences, leurs données démographiques, ainsi que d’autres informations pouvant identifier un utilisateur seul ou lorsque combinées à d’autres données.

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Les cookies analytiques et les cookies publicitaires sont des exemples de cookies non essentiels.

• Les cookies analytiques suivent le comportement des utilisateurs sur un site web pour fournir des informations sur les performances du site, l'engagement des utilisateurs et les habitudes de navigation. Les entreprises peuvent ensuite utiliser ces informations précieuses issues du suivi des métriques sur la page, comme le nombre de pages vues et le temps passé sur chaque page, pour optimiser leurs sites web.
• Les cookies publicitaires, quant à eux, créent des publicités ciblées en suivant l’activité et les préférences des utilisateurs sur différents sites web. Ces cookies collectent des informations personnelles pour diffuser des publicités plus pertinentes aux utilisateurs, nécessitant un consentement conformément aux lois sur la protection des données.

Contrairement aux cookies essentiels, qui sont nécessaires au fonctionnement d’un site web, les cookies non essentiels nécessitent le consentement de l’utilisateur car ils collectent des données personnelles. Pour que le consentement aux cookies soit valide conformément à la législation européenne sur les cookies, il doit être éclairé, donné librement, spécifique, non ambigu et révocable.

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Pourquoi Microsoft rend son consent mode obligatoire?

De nouvelles réglementations comme la DSA et la DMA ont accru le besoin de conformité des utilisateurs.

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Microsoft Advertising devrait s'y conformer en tant que l'un des « contrôleurs d'accès » désignés par l'UE, aux côtés d'Amazon, Apple, ByteDance, Meta et Alphabet. Reflétant la nécessité d'inclure les annonceurs dans la boucle de la conformité, Microsoft a demandé aux annonceurs de l'Espace économique européen, du Royaume-Uni et de la Suisse d'utiliser la balise UET pour recueillir les signaux de consentement des utilisateurs.

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Ne pas le faire entraînera la suspension de certaines fonctionnalités comme le suivi des conversions et produira des données inexactes. Si le consentement utilisateur n’est pas communiqué à UET, vous risquez de perdre des données précieuses, ce qui peut limiter votre capacité à optimiser, créer de nouveaux segments d’audience ou exploiter les enchères automatiques.

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Étant donné que les stratégies marketing dépendent fortement de la qualité des données, des données de conversion incomplètes auront certainement un impact négatif sur les performances de votre campagne publicitaire.

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Comment démarrer avec le consent mode de Microsoft pour l'Universal Event Tracking (UET) et Didomi

Pour implémenter correctement Microsoft UET, vous ne trouverez pas de meilleur outil qu'une Consent Management Platform. Le rôle de votre CMP ici est de gérer et de transmettre les signaux de consentement à UET en fonction du choix de vos utilisateurs.

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Didomi prend en charge les principaux frameworks de protection des données, y compris le consent mode pour UET de Microsoft. Rendez vous sur notre documentation pour en connaitre le fonctionnement, etcontactez notre équipe si vous avez des questions ou pour discuter de vos défis en matière de protection des données et de conformité:

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Foire à questions (FAQ)

Qu'est-ce que le consent mode de Microsoft ?

Le consent mode UET de Microsoft permet aux entreprises d'ajuster leur utilisation des balises UET en fonction des préférences de consentement des utilisateurs. Il garantit la conformité aux lois sur la confidentialité des données telles que le RGPD et la directive ePrivacy tout en respectant les choix des utilisateurs.

Quels sites Web prennent en charge UET ?

UET fonctionne bien avec les principales plateformes de sites Web, telles que Bigcommerce, Shopify, WordPress.com et Wix.

Est-il obligatoire d'utiliser une CMP pour implémenter Microsoft UET ?

Non. Cependant, une CMP vous fournit une base juridique bien plus solide. Vous pouvez obtenir le consentement des utilisateurs d'une manière claire qui les aide à exprimer leurs choix de consentement avant même qu'ils ne commencent à naviguer sur votre site.

Comment une CMP met-elle en œuvre Microsoft UET ?

À l'aide du TCF (Transparency and Consent Framework), les CMP enregistrent d'abord les choix de consentement des utilisateurs (accordé ou refusé). Ces données sont ensuite envoyées à Microsoft Advertising, où les balises UET ajustent leur suivi en fonction du consentement de l'utilisateur.

Combien de temps Microsoft UET conserve-t-il mes données ?

Microsoft UET conserve vos données pendant une période définie, qui peut varier en fonction des politiques spécifiques et de votre cas d'utilisation. En règle générale, les données des utilisateurs sont stockées pendant 390 jours au maximum, mais d'autres ensembles de données, tels que les adresses IP et le cookie Microsoft lui-même, sont conservés jusqu'à 13 mois.