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Dans notre série The Privacy Soapbox, nous donnons la parole aux professionnels de la privacy et aux membres de notre industrie qui souhaitent partager leurs points de vue, leurs histoires et leurs perspectives sur la protection des données. Les auteurs contribuent à ces articles à titre personnel. Les opinions exprimées sont les leurs et ne représentent pas nécessairement celles de Didomi.
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Les solutions de Didomi traitent plus de 2 milliards de signaux de consentement chaque jour. À mesure que la valeur fonctionnelle des cookies tiers disparaît progressivement, la traçabilité du consentement apparaît comme une capacité indispensable et indissociable du partage et de l'enrichissement des données. Par conséquent, cette traçabilité représente un enjeu majeur pour les organisations souhaitant maintenir un niveau élevé d'opérations marketing et publicitaires. Elle est la fondation sur laquelle peut se construire un consentement unifié.
Pourquoi la traçabilité du consentement est-elle importante ?
La capacité à tracer le consentement est essentielle du point de vue de la conformité et du respect des choix des utilisateurs, mais elle est également cruciale pour tous les acteurs de la chaîne d’activation marketing et publicitaire (MAdtech).
Elle a une valeur pour les différents stakeholders de l’entreprise. En interne pour aligner les métiers sur les opérations à mener et le cadre qui est le leur, en externe dans le cadre d’un échange de données ou encore d’un audit. Ces audits se multiplient car les consentements recueillis, la capacité de l’organisation à les prouver constitue une part fondamentale de sa valeur patrimoniale.
Mais, c'est un préalable indispensable à toute forme de partage d'information, garantissant à toutes les parties prenantes que chaque aspect de la collecte et de l'usage des données personnelles est conforme aux intentions explicites de l'utilisateur.
Que ce soit pour accorder, retirer ou modifier les consentements, cette traçabilité assure que les usages qui en découlent respectent les volontés des utilisateurs.
Enfin, cette traçabilité est critique car elle constitue la fondation des différentes initiatives et technologies de remédiation à la disparition des cookies tiers au sein de Chrome.
Remédiation à la disparition des cookies tiers
Deux axes majeurs émergent et s’enrichissent mutuellement :
- La modélisation des données : Elle permet une reconstruction partielle des données manquantes et la création de référentiels opérationnels (ex : Google Consent Advanced Mode).
- Le partage des données : Il favorise la circulation et l'enrichissement des données entre différents acteurs, reposant sur des technologies telles que les Customer Data Platforms (pour les données first-party et le stockage d'événements) et les Data Clean Rooms (pour le partage granulaire et conforme des données personnelles).
Ces deux approches nécessitent le consentement préalable des utilisateurs pour être activées, plaçant ainsi le “taux de consentement” au cœur des enjeux. Plus le taux de consentement est élevé, plus le pool de données personnelles disponibles sera important et riche.
Qu’est ce donc que la traçabilité du consentement (consent lineage)
La notion de consent lineage peut être envisagée comme un historique des consentements recueillis, de leurs finalités ou usages, et des vendors ou participants pour lesquels ces partages sont autorisés.
Le consent lineage garantit que chaque donnée de consentement repose sur un élément de preuve opposable et partageable aux différents acteurs de la chaîne de valeur.
Les avantages pour les entreprises incluent la capacité de :
- Prouver à toutes les parties la « valeur » du consentement et son champ d'application.
- Enrichir et modéliser les données first-party avec des données tierces.
- Échanger et mettre en commun des jeux de données à des fins multiples (IA, etc.).
- Apporter la preuve du consentement recueilli dans le cadre d’échanges ou d’audits du régulateur.
Pour les utilisateurs, le consent lineage permet de :
- Comprendre clairement quelles organisations ont obtenu leur consentement et à quelles fins.
- Maîtriser les consentements fournis et, par conséquent, leur retrait.
- C’est le socle de la confiance renforcée entre la marque et l'utilisateur.
Quelle suite pour l’avenir ?
La mise en œuvre des logs de consentement (consent lineage) selon une taxonomie de référence au sein des technologies de marketing améliorera la performance générale des opérations digitales, en apportant à toute organisation adeptes de ce principe la capacité de maximiser l’adhésion des utilisateurs.
La traçabilité du consentement associé à un ID et son statut seront rapidement une dimension intégrée au patrimoine client de l’entreprise au sein de Customer Data Platform, d’un Référentiel Client Unifié ou tout autre outil choisi par celle- ci.
Ces logs seront mis à disposition des clients Didomi pour leurs échanges de données avec des tiers.
Nous croyons que la traçabilité du consentement ne concerne pas seulement la conformité, mais représente un changement fondamental vers l'établissement d'un espace numérique plus transparent, responsable et digne de confiance.
