.svg)
Fin des cookies tiers, cookiepocalypse, révolution cookieless… L’abandon des cookies tiers dans Google Chrome a été largement couvert ces dernières années, y compris dans ces pages.
Initialement prévu pour 2019, ce changement a été repoussé plusieurs fois, jusqu’à l’été dernier, où Google avait annoncé un nouveau mécanisme pour 2025, offrant aux utilisateurs plus de contrôle sur l’utilisation des technologies de suivi via une demande spécifique. (Découvrez ce que notre CEO en disait à l'époque).
La semaine dernière, Google et son projet Privacy Sandbox ont ajouté une nouvelle tournure, surprenante ou non, en déclarant que les cookies tiers ne disparaîtraient finalement pas de Chrome. Pourquoi ce retournement ? Quelles conséquences pour les organisations et l’industrie publicitaire ? Faisons le point.
Cookies tiers dans Chrome : en quoi consiste la mise à jour d'avril 2025 ?
De manière assez inattendue, l’annonce a été publiée sur le site Privacy Sandbox, expliquant les défis entourant l’immense projet d’abandon des cookies tiers :
En dialoguant avec l'écosystème (éditeurs, développeurs, régulateurs et l'industrie publicitaire), il est clair qu'il existe des perspectives divergentes concernant les changements qui pourraient impacter la disponibilité des cookies tiers.
- Antony Chavez, vice-président, Privacy Sandbox (Source : Privacy Sandbox)
Anthony Chavez a également souligné les nombreuses évolutions du secteur depuis le lancement du projet, comme l'essor des Privacy-Enhancing Technologies (PETs) et le renforcement des réglementations sur la protection des données à travers le monde.
Résultat : Google a décidé de faire marche arrière par rapport à l’annonce de l’été dernier, et de maintenir les cookies tiers dans Chrome, en offrant aux utilisateurs la possibilité de gérer eux-mêmes leurs préférences dans les paramètres du navigateur :
(…) nous avons pris la décision de maintenir notre approche actuelle consistant à offrir aux utilisateurs le choix d'activer ou non les cookies tiers dans Chrome, sans déployer de nouvelle demande spécifique. Les utilisateurs peuvent continuer à choisir l’option qui leur convient dans les paramètres de confidentialité et de sécurité de Chrome.
- Antony Chávez, vice-président, Privacy Sandbox (Source : Privacy Sandbox)
Décryptage : Ce que les experts en disent
Quelles sont les raisons derrière cette annonce, et quel pourrait en être l'impact ? Nous avons sollicité deux experts pour partager leur opinion sur cette nouvelle :
A mon avis, il y a un événement qui paraît totalement extérieur mais qui joue un rôle clé dans l’annonce que vient de faire Google : c’est la décision toute récente de l’Autorité de la concurrence française contre Apple à propos de l’ATT.
Ce que Google voulait mettre en place avec son opt-out dans Chrome (même si les contours restaient flous et à définir) aurait probablement ressemblé à ce qu’Apple fait déjà sur mobile ("ask app not to track"). Or, Apple vient de prendre une amende de 150 millions d’euros.
Ce n’est pas une somme énorme pour eux, mais c’est le signal qui compte, d’autant qu’il y a d’autres procédures en cours ailleurs en Europe.
- Thomas Adhumeau, Chief Privacy Officer chez Didomi
Depuis plusieurs années, la disparition annoncée des cookies tiers oscille et cette incertitude a lassé les annonceurs.
Les plus matures avancent déjà sur des stratégies adaptées à un marché déjà fragmenté dans les faits: server-side, first party data, IA, mais aussi une exigence nouvelle sur les questions de privacy et de contrôle.
- Francois de Broissia, Senior Data & Analytics Director chez Jellyfish
Prochaine étape : comment les entreprises peuvent garder une longueur d'avance
Indépendamment de l'annonce de Google, les cookies tiers n’appartiennent plus à l’avenir. Cette technologie est considérée par beaucoup comme obsolète, compliquée et même défectueuse : elle est bloquée par défaut sur Safari et Firefox, peu pratique sur mobile, et de plus en plus difficile à justifier d'un point de vue technique.
Les entreprises souhaitant bâtir des stratégies data pérennes doivent donc continuer à avancer vers un monde sans cookies tiers.
Même si la transition ne se fait pas aujourd’hui, elle se fera demain. Et peut-être pas parce que Google l’impose, mais parce que Google ne sera plus nécessairement en position de décider. Si Chrome devait être cédé ou placé sous une fondation indépendante (un scénario crédible dans un contexte post-antitrust), cette décision ne serait que reportée, en attente de la gouvernance appropriée.
- Thomas Adhumeau, Chief Privacy Officer chez Didomi
Cap sur le server-side tagging
Quoi qu’il advienne, les organisations modernes doivent adopter des solutions innovantes pour concilier privacy et une collecte et activation efficaces des données. L'une de ces technologies est le server-side tagging, qui présente plusieurs avantages, notamment un meilleur contrôle des flux de données tout en respectant des standards privacy élevés.
C’est précisément pourquoi Didomi a récemment acquis la plateforme Addingwell, spécialisée dans le server-side tagging. Cette acquisition stratégique nous positionne pour aider les organisations à mieux gérer leurs mécanismes de collecte, d’activation et de consentement des données, face aux exigences croissantes en matière de privacy et de performance.
Google ne supprime peut-être plus les cookies tiers, mais les transformations engagées sont irréversibles : des recherches montrent que 78 % des entreprises considèrent les données first-party comme leur ressource la plus précieuse pour la personnalisation, et une étude de MarketingWeek indique que, bien qu'un tiers des marketeurs dépendent encore totalement des cookies tiers, 68 % d'entre-eux reconnaissent l’urgence de passer aux donnée first-party.
Pour s’adapter et se préparer aux défis futurs, les équipes doivent se concentrer sur :
- La mise en œuvre de systèmes robustes de gestion du consentement qui fonctionnent avec tous les types de cookies et de technologies de tracking
- Le développement de stratégies first-party qui respectent la privacy des utilisateurs
- L'adoption de solutions server-side qui offrent un meilleur contrôle des flux de données
- L'assurance d'une transparence dans toutes les pratiques de collecte de données
Découvrez-en plus sur le server-side tagging et les raisons de l’acquisition d’Addingwell dans notre communiqué de presse :
{{addingwell-acquisition-press-prelease}}
.avif.avif){kind=tracking}
