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Depuis 2018 et l’entrée en vigueur du RGPD en Europe, les entreprises doivent s’adapter aux nouveaux challenges du traitement des données personnelles. L’implémentation d’une bannière cookie et le recueil du consentement sont obligatoires pour tous les sites web. Ces réglementations présentent des défis en termes d’expérience utilisateur, pouvant impacter à leur tour les performances marketing et business des marques.
C’est le cas de Club Med, géant de l’industrie du tourisme, qui a dû s’adapter à ces contraintes légales tout en maintenant une performance marketing stable et une expérience utilisateur qualitative. Découvrons ensemble comment Nelson Fernandes, Digital Analytics Manager chez Club Med, a travaillé main dans la main avec Didomi afin de déployer une bannière personnalisée et performante.
Challenge : s’adapter aux nouvelles contraintes légales
En 2020, la CNIL, l’organisme de régulation des données personnelles en France, a émis de nouvelles instructions. À partir du 31 mars 2021, tous les sites web récoltant des données doivent être munis d’une bannière de consentement avec une option claire permettant de refuser les cookies.
Cette annonce a bouleversé l’industrie de la data privacy et posé un challenge de taille aux entreprises qui ont dû s’équiper rapidement d’un dispositif adéquat. Au-delà des contraintes juridiques, la bannière est un élément central d’un site web : c’est la première chose qu’un utilisateur voit en arrivant sur un site. Pour le bien de l’expérience utilisateur, il est important que la bannière soit travaillée et ne ralentisse pas le temps de chargement.
Par ailleurs, sans consentement, les marques sont limitées dans leurs campagnes d’acquisition car elles ne peuvent plus suivre leurs utilisateurs.
Dans le cas précis du Club Med, Nelson Fernandes relève trois problématiques principales :
- Avant les annonces de la CNIL, le Club Med disposait d’une bannière in-house avec des options de refus de cookies limitées. L’implémentation d’une bannière conforme a eu pour effet de faire chuter leur taux de consentement de 24% ;
- Suite à la chute du taux de consentement, les coûts des campagnes d’acquisition marketing ont augmenté car il était plus difficile de suivre les utilisateurs. Dans le même temps, les équipes ont perdu les données de tracking des utilisateurs refusant les cookies dans Google Analytics ;
- Enfin, le Club Med observe un changement de comportement des utilisateurs qui se posent de plus en plus de questions sur le traitement de leurs données.
Solution : implémenter une CMP personnalisée et efficace
Afin de répondre à ces trois problématiques, Nelson et son équipe ont commencé par remplacer leur bannière in-house par la Consent Management Platform (CMP) de Didomi qui leur permet d’être en règle avec le cadre légal.
Comme mentionné ci-dessus, la mise en place de cette bannière qui permet plus facilement de refuser les cookies a fait chuter le taux de consentement de 24%. Pour pallier cette perte de données et de performance, le Club Med a mis en place différentes solutions.
Tout d’abord, ils ont décidé de personnaliser la bannière de consentement afin que cette “porte d’entrée” du site web s’intègre pleinement dans l’expérience utilisateur et reflète l’identité de la marque. La bannière contient une image : celle d’un G.M du Club Med souriant qui accueille l’utilisateur sur le site.
Puis, Nelson a également personnalisé le texte pour le rendre le plus clair et le plus transparent possible. La bannière indique clairement quelles données sont récupérées et dans quel but. D’un point de vue gestion des préférences, le site du Club Med permet à ses utilisateurs de sélectionner très précisément les vendors (partenaires) autorisés à traiter leurs données.
Ces différents éléments ont un impact direct sur la performance de la bannière et permettent d’obtenir un taux de consentement plus élevé et donc de meilleures performances marketing.
En ce qui concerne la perte de données de tracking, l’équipe a proposé un nouveau calcul des indicateurs de performance qui reflète et s’adapte au pourcentage d’utilisateurs qui refusent les cookies. Ils projettent également de mettre partiellement en place Google Consent Mode qui permet de conserver la mesure des conversions même sans enregistrer les consentements grâce à des pings cookieless.
Pour implémenter la Consent Management Platform (CMP) de Didomi, le Club Med a bénéficié d’un Customer Onboarding Specialist dédié qui les a accompagnés dans le déploiement de leur bannière sur le site.
La plateforme Didomi permet de facilement déployer une bannière dans différents langages et sur différents supports. La bannière peut être placée en bas de site ou en format pop-in, contenir le texte souhaité, la liste des vendors (partenaires), le logo et les couleurs de la marque.
Dans le cas du Club Med, Nelson a opté pour des options de personnalisation avancées qui nécessitent l’usage de code CSS personnalisé. C’est cette option qui leur a permis d’ajouter l’image du G.M dans leur bannière.
La toute première version de la bannière de consentement du Club Med comprenait trois options de recueil des cookies. Rapidement, un A/B Test a été mis en place un pour tester différentes options de réponse. C’est le bouton “Continuer sans accepter”, celui qui générait de meilleures performances, qui a été retenu.
Enfin, la bannière a été traduite en plusieurs langues et déployée dans tous les pays qui nécessitent une gestion des consentements.
Résultats : une augmentation de 20% du taux de consentement
Grâce à une collaboration efficace avec Didomi, Club Med est parvenu à relever ses problématiques de gestion de consentement tout en maintenant des performances marketing satisfaisantes et une expérience utilisateur qualitative.
Suite à la personnalisation de la bannière Didomi et aux différents tests réalisés, le taux de consentement a augmenté de 20% à travers tous les appareils et de 27% sur mobile. Le taux d'adressabilité est aussi en hausse de 8,5% tout support confondu et de 15% sur mobile.
Pour compléter la Consent Management Platform (CMP) de Didomi, Nelson a comme réflexion d’opter pour des solutions d’analytics dédiées à la perte de tracking comme AT Internet, ainsi qu’à une solution d’attribution et de contribution comme Wizaly pour mieux comprendre les différents touchpoints des utilisateurs.
Les équipes marketing du Club Med réfléchissent régulièrement à de nouveaux A/B Test permettant d’améliorer l’expérience utilisateur et les performances de la bannière de consentement et veille au strict respect de la gestion des données de leurs utilisateurs dans un cadre légal en constante évolution.
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