Data & Privacy : Quel futur pour la personnalisation des parcours utilisateurs ?

En matière d’expérience client, un changement fondamental a eu lieu ces dernières années : aujourd’hui, la personnalisation est indissociable de la conformité réglementaire. L’idée de personnalisation est immédiatement liée à la mention du RGPD ou d’autres règlements applicables dans différentes zones géographiques. 

Chez Didomi nous sommes convaincus que cette transformation va au-delà d’une application des termes légaux, mais d’une attente qui s’est installée chez les clients. Ces derniers attendent des réponses quant à l’utilisation de leurs données, une transparence et une certaine cohérence globale. 

Dans cet article, nous revenons sur l'intervention du CEO de Didomi, Romain Gauthier, qui a animé une keynote à ce sujet à l’occasion du Digital Benchmark organisé par l’EBG le 27 septembre 2022.

Summary : 

• Qu’est-ce que la Privacy UX ? 

• Comment mettre en place une expérience Privacy ? 

• Pourquoi mettre en place une expérience Privacy ? 
• L’expérience privacy est hybride

Qu’est-ce que la Privacy UX ?

Une nouvelle notion est apparue depuis peu : celle de Privacy UX. Elle définit tous les moments clés du parcours clients, pendant lesquels les utilisateurs se posent les questions relatives la privacy, et prennent en compte les réponses que vous pouvez leur apporter:

• Pourquoi me demande-t-on mes données ?
• Qu’est-ce qu'elles vont devenir ?
• Qui pourra y avoir accès ?
• Comment les consulter ?

Il est souvent plus aisé de décrire concrètement ces notions par contraste, c'est -à -dire en montrant ce qu’il ne faut pas faire. En effet, le sujet de la privacy a d’abord été vécu par les organismes comme une limite à leurs capacités, et ces derniers ont souvent préféré contourner le problème - souvent avec des pratiques discutables. 

Il y a d’abord ce que l’on appelle les dark patterns, c'est-à-dire l’utilisation d’un design qui incite à consentir, en poussant l’utilisateur à valoriser le choix qui nous accommode le plus.

Poussée à son extrême, cette pratique peut même travestir les codes UX pour tromper l’utilisateur (ex. “Refuser” en vert et “Accepter” en rouge). Certaines organisations choisissent également d’utiliser des verbiages légaux incompréhensibles afin de perdre, voir d’effrayer, les utilisateurs et les convaincre de consentir. 

Ces pratiques qui semblent permettre de s'acquitter d’une obligation réglementaire vont complètement à l’encontre de l’expérience et des attentes clients. 

Comment mettre en place une expérience Privacy ? 

Pour Didomi, l'objectif est de s’appuyer sur les 5 ans d’expérience de l'entreprise (depuis l’application du RGPD) pour réfléchir à la manière de mettre en place une expérience privacy cohérente, qui satisfait les clients et permet aux entreprises d’optimiser leurs performances. 

Dans sa présentation, Romain Gauthier a choisi de mettre en avant cette étude du New York Times, qui montre le temps passé pour à la lecture d’une notice de confidentialité, en la comparant au niveau d’étude nécessaire à sa compréhension.

(Source: Kevin Litman-Navarro, New York Times)

L'étude nous indique que ces notices sont complexes, même pour les connaisseurs. Difficile donc, d’offrir une réponse claire à ses clients dans ces conditions. Il existe cependant un certain nombre d’options pour optimiser votre expérience privacy, qui répondent à trois enjeux majeurs : 

• Enjeu de conformité : nécessité de s’entourer de partenaires qualifiés et capables
• Enjeu technique : mise en place un système de gestion du consentement en ligne
• Enjeu marketing : comment inciter les utilisateurs à partager leurs données, et comment s’en servir pour optimiser ses performances business

La première marche à prendre est l’établissement de principes clairs. Il y a des choix relativement difficiles à prendre quant au rythme et à la façon de proposer les préférences, mais ces derniers illustrent là où votre organisation décide de placer le curseur en termes de privacy. 

Le choix, par exemple, d’une bannière de consentement avec une interface simple, sur la première page de votre site web, communiquera d’un désir de transparence qui instaurera un climat de confiance.

Il est donc primordial pour chaque organisation de définir où placer ce curseur. Gartner propose dans l’une de ses études quatre principes clés qui composent une base solide pour définir sa stratégie :

1. Proposer de la transparence vis à vis de ses finalités 
2. Utiliser du vocabulaire clair, qui parle à tout le monde
3. Réfléchir à toutes les interfaces qui vont donner lieu à un choix (que ce soit pour communiquer son consentement ou ses préférences), et considérer les scénarios où les réponses seraient négatives 
4. Penser ces interfaces de manière à ce qu’elles soient simples et accessibles

Ce dernier point est primordial pour Didomi, puisque nous avons à cœur d’offrir une solution simple, accessible en un clic par les utilisateurs. 

Une fois son positionnement défini, il s’agit de comprendre à quelles étapes du parcours client la question de privacy se pose. En effet, les entreprises réduisent souvent - à tort -  l’expérience client à la bannière de consentement cookie en début de navigation. 

Aujourd’hui, la recommandation est de centraliser toutes ces informations de consentement et de préférences dans une même interface, souvent nommée Privacy Center (consultez le privacy center de Didomi pour avoir un exemple).

Pourquoi mettre en place une expérience Privacy ? 

Il y a deux raisons essentielles pour cela : 

1. La première, c’est de répondre à l’un des besoins essentiels des utilisateurs en matière de gestion des données, en leur donnant la capacité à tout moment de consulter les autorisations données, et les informations qu'ils ont communiqué.
2. La seconde, du point de vue de l’organisme, c’est d’avoir accès à une série d’informations que l’on ignore totalement aujourd’hui, et qui permettent suivre avec précisions quelles données ont été fournies et à quels moments du parcours. Cela permet d’identifier les étapes de confiance clés du parcours parcours et d’utiliser les données recueillies pour optimiser les performances marketing.

Aujourd’hui, les organismes sous-estiment complètement l’ampleur des informations que l’on peut tirer de ces partages d’information.  

L’expérience privacy est hybride

Un autre élément à considérer est la nature hybride de l’expérience privacy. En effet, celle-ci n’est pas uniquement réservée aux parcours utilisateurs en ligne, elle s’étend aussi aux points de vente physiques. 

Par exemple, la collecte de consentement par un vendeur aura deux avantages:

D’abord, la demande de permission instaure un climat de confiance, qui aura lui-même bien d’autres répercussions positives - volume du panier, fréquence d’achat etc. Et ensuite, elle permet d’optimiser le taux de consentement. On observe en effet que les clients ont plus tendance à accepter lorsque la demande est faite verbalement. 

Enfin, le dernier point mis en avant durant la keynote est le poids que l’on peut donner à l’expérience privacy, notamment lorsqu'elle est utilisée comme outil de différenciation vis-à-vis de la concurrence. Un exemple phare de ce phénomène est l’évolution du marketing d’Apple depuis 2015, et notamment via l’introduction l’année dernière de l’IDFA (Identifiant for Advertisers).

En conclusion, aujourd’hui la privacy n’est plus seulement une question de conformité. Elle permet d’optimiser les performances business et de fidéliser sa clientèle. Pour en apprendre plus et voir comment Didomi peut vous aider, prenez rendez-vous avec l'un de nos experts :

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