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Soy Sara Reveillard, Directora de marketing y comunicación en Didomi, con más de 25 años de experiencia en marketing digital, donde he gestionado presupuestos publicitarios multimillonarios para que marcas globales conecten con los clientes en el lugar correcto y en el momento adecuado.
En este artículo, compartiré información sobre el auge de la televisión conectada (CTV) en Europa y su impacto publicitario, abordando el crecimiento programático de la CTV, la estandarización del sector, los desafíos de identidad sin cookies, el papel de las Consent Management Platforms (CMPs), el endurecimiento de las normas de privacidad, la postura de Google sobre el consentimiento de CTV y la tecnología de Automatic Content Recognition (ACR), al tiempo que ofreceré mi perspectiva sobre el equilibrio entre la innovación y la privacidad y la identidad
El auge de la CTV en Europa
La televisión conectada (CTV) representó el 46% de todos los anuncios vistos en Europa este año, lo que representa un aumento del 31% en comparación con el mismo período de 2023. Se ha convertido en el dispositivo líder para ver contenido con publicidad en la región.
Sin embargo, esta expansión trae consigo desafíos complejos de privacidad e identidad que deben abordarse de manera proactiva. La adopción de la CTV no es solo una tendencia pasajera, sino un cambio fundamental en el consumo de medios.
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Los factores que contribuyen a este crecimiento incluyen:
- Mayor penetración de Internet: Con la conectividad de banda ancha cada vez más accesible, la transmisión de contenido de vídeo de alta calidad ahora es factible para una mayor parte de la población.
- Diversas ofertas de contenido: La proliferación de servicios de streaming ofrece a los espectadores una amplia gama de opciones de contenido, desde plataformas globales como Netflix y Amazon Prime Video hasta servicios regionales.
- Cambio en el comportamiento del consumidor: El público, especialmente los grupos demográficos más jóvenes, prefieren el contenido bajo demanda en lugar de los programas de televisión lineales tradicionales.
Para los anunciantes, esto significa acceder a una audiencia altamente comprometida a la que se puede llegar a través de experiencias publicitarias más personalizadas e interactivas.
El crecimiento de la publicidad programática y la estandarización de la industria
A medida que la CTV continúa expandiéndose, hay un aumento paralelo de la publicidad programática dentro de este espacio. La publicidad programática permite la compra y venta automatizadas y en tiempo real del inventario de anuncios, lo que hace que el proceso publicitario sea más eficiente y se basado datos.
Según informes de la industria, se espera que la inversión publicitaria programática de CTV en Europa crezca más de un 20% anual hasta 2025. Este crecimiento impulsa la necesidad de unificar y estandarizar todo el sector, lo que ha llevado a colaboraciones como la Iniciativa Europea de Televisión Programática (EPTVI), donde las empresas de tecnología publicitaria, los editores y las emisoras trabajan en conjunto para establecer protocolos y estándares comunes. Estos esfuerzos tienen como objetivo:
- Simplificar el ecosistema programático: La estandarización reduce la fragmentación, lo que facilita a los anunciantes la ejecución de campañas en varias plataformas.
- Mejorar la transparencia: Los estándares unificados ayudan a generar confianza al proporcionar directrices claras sobre el uso de datos y la publicación de anuncios.
- Mejorar el cumplimiento: Los protocolos estándar garantizan que todas las partes cumplan con las normas de privacidad como el GDPR, que es crucial para mantener la confianza de los usuarios.
Este avance hacia la estandarización de la industria permite a las CMP como la nuestra brindar una experiencia de usuario uniforme en todas las plataformas y dispositivos.
Desafíos de identidad en un entorno sin cookies
Uno de los aspectos únicos de la CTV es que es inherentemente un entorno sin cookies. A diferencia de las plataformas web y móviles, los televisores conectados no admiten las cookies, que históricamente han sido la piedra angular de la identidad y el seguimiento en línea. Esto plantea la siguiente pregunta: ¿cómo pueden los anunciantes segmentar y medir eficazmente las campañas de CTV sin necesidad de cookies?
En el ecosistema de CTV, la identidad se basa principalmente en las direcciones IP domésticas y los identificadores de dispositivos proporcionados por los sistemas operativos de televisores inteligentes como Tizen (Samsung) y WebOS (LG). Si bien estos identificadores facilitan la segmentación a nivel familiar, también presentan limitaciones:
- Problemas de limitación de frecuencia: Sin identificadores precisos, los usuarios pueden estar expuestos a los mismos anuncios de forma repetida en diferentes aplicaciones y servicios, lo que se traduce en una mala experiencia de usuario.
- Segmentación por hogar vs segmentación individual: La CTV a menudo se dirige a los hogares en lugar de a los usuarios individuales, lo que dificulta la entrega de contenido personalizado.
- Preocupaciones de privacidad: Confiar en las direcciones IP y los ID de los dispositivos plantea problemas de privacidad, especialmente en virtud de normativas como la GDPR.
Para superar estas limitaciones y abordar los problemas de privacidad asociados, la industria está optando por soluciones que prioricen el consentimiento de los usuarios y la protección de datos. Esto ha llevado al auge de las Consent Management Platforms (CMPs) para CTV, que son esenciales para que los usuarios puedan controlar sus datos personales y para ayudar a los anunciantes a personalizar las experiencias de visualización de forma responsable.
El papel de las Consent Management Platforms (CMP) y los identificadores alternativos
Las Consent Management Platforms (CMPs) son cruciales para superar estos desafíos de identidad. Didomi se especializa en ofrecer soluciones de CMP que ayudan a los editores y anunciantes a:
- Gestiona el consentimiento: Asegura que el consentimiento del usuario se obtenga y gestione de conformidad con la GDPR y otras normativas.
- Soporta identificadores alternativos: Facilita el uso de identificadores alternativos que cumplen con la privacidad que pueden mejorar la segmentación y la medición sin depender de las cookies.
- Mejora la infraestructura de identidad multicanal: Permite un enfoque unificado de la identidad que abarqua la web, los dispositivos móviles y la CTV, lo que permite la incorporación y la medición holísticas de la audiencia.
Al adoptar una CMP y los identificadores alternativos, los editores pueden:
- Mejorar la direccionabilidad: Aumentar la eficacia de la segmentación de anuncios respetando la privacidad de los usuarios.
- Administrar la frecuencia: Reducir la fatiga publicitaria controlando la frecuencia con la que los usuarios ven los mismos anuncios en diferentes plataformas.
- Estrategias de monetización preparadas para el futuro: Mantenerse a la vanguardia de los cambios normativos y tecnológicos que pueden afectar a los métodos de identificación tradicionales, como las direcciones IP y las identificaciones de los dispositivos.
Las normas de privacidad y el imperativo del consentimiento
Las estrictas normas de privacidad de Europa, en particular la Reglamento general de protección de datos (GDPR), establecen estándares altos sobre cómo se recopilan, procesan y almacenan los datos personales.
En Didomi, entendemos que el consentimiento no es solo una formalidad; es un requisito legal y una piedra angular de la confianza de los usuarios. Las empresas deben obtener el consentimiento explícito e informado de los usuarios antes de utilizar sus datos para publicidad personalizada o recomendaciones de contenido.
La postura de Google sobre el consentimiento de CTV
Los principales actores de la industria también están redoblando sus esfuerzos para garantizar el cumplimiento. Google ha actualizado sus requisitos de consentimiento para la CTV, haciendo hincapié en la necesidad de que los editores y anunciantes obtengan un consentimiento claro para el uso de datos en sus plataformas. Es importante destacar que Google ha establecido una fecha límite de cumplimiento de julio de 2025. Han tomado nota, sin embargo:
«que los requisitos reglamentarios en torno a la privacidad y el consentimiento se desarrollan con frecuencia, por lo que es posible que necesitemos revisar esta prórroga antes de julio de 2025 si es necesario. Por ello, seguimos alentando a nuestros socios de CTV a adoptar un certificado CMP tan pronto como puedan».
- Google, descripción general y orientación de la normativa europea (fuente: Ayuda de Google Ad Manager)
Obtenga más información sobre el programa de socios CMP de Google en nuestro blog y revisa nuestro último webinar en el que nuestro vicepresidente de producto, Jeff Wheeler, conversó con Sam Morse, director global de productos, regulación y privacidad de Google, para hablar sobre la evolución de la CTV, los próximos requisitos de Google, las mejores prácticas para recopilar el consentimiento y más:
Tecnología ACR: oportunidades y desafíos
Del mismo modo, el reconocimiento automático de contenido (ACR) la tecnología se ha convertido en un punto de inflexión para los anunciantes y las emisoras. El ACR permite la identificación en tiempo real del contenido que se está viendo, lo que permite ofrecer publicidad altamente segmentada y realizar análisis detallados de la audiencia.
Si bien esta tecnología mejora la personalización, plantea importantes problemas de privacidad. La recopilación de datos de visualización debe ser transparente, y los usuarios deben tener la posibilidad de participar o excluirse fácilmente, un proceso simplificado gracias a las CMP eficaces, como la que ofrecemos en Didomi.
Directrices del sector, gestión del consentimiento y mejores prácticas
Reconociendo la necesidad de prácticas estandarizadas, la Alianza de Publicidad Digital (DAA) ha publicado directrices exhaustivas para el uso del icono de AdChoices en las plataformas de CTV, tal como se detalla en su documento de orientación complementario. Estas directrices tienen como objetivo brindar a CTV el mismo nivel de transparencia y control de usuario que los usuarios esperan en entornos web y móviles.
Al integrar una CMP sólida en las plataformas de CTV, las empresas pueden implementar íconos reconocibles como AdChoices y gestionar los mecanismos de consentimiento subyacentes. Esto facilita a los usuarios la comprensión y el control de sus datos en el entorno de CTV, lo que fomenta la confianza y el compromiso.
El camino a seguir: equilibrar la innovación con la privacidad y la identidad
Para que la industria de la CTV en Europa prospere, debemos lograr un equilibrio entre la innovación, la privacidad y la gestión eficaz de la identidad. Esto implica:
- Adopción de identificadores alternativos: Utilice identificadores que cumplan con la privacidad y que mejoren las capacidades de segmentación y medición sin depender de las cookies.
- Apoyo a la estandarización de la industria: Participe en las iniciativas de la industria destinadas a unificar los estándares de publicidad programática en CTV. Esta unificación simplifica el ecosistema y facilita a las CMP la integración y la gestión del consentimiento en todas las plataformas.
- Transparencia: Comunique claramente a los usuarios cómo se utilizarán sus datos y los métodos de identificación empleados.
- Control de usuario: Proporcione mecanismos fáciles de usar para que los usuarios administren sus preferencias de consentimiento a través de una CMP como la de Didomi.
- Cumplimiento: Respete estrictamente la GDPR y otras normativas locales, así como las directrices del sector, como las de la DAA, y los requisitos de las principales plataformas, como Google, para evitar dificultades legales y proteger la reputación de la marca.
La evolución de la televisión conectada ofrece oportunidades sin precedentes para la personalización del contenido y la eficacia de la publicidad. Sin embargo, sin una gestión sólida del consentimiento y sin un compromiso con soluciones de identidad que respeten la privacidad, corremos el riesgo de erosionar la confianza que sustenta la participación de los usuarios.
En Didomi, creemos que la innovación, la privacidad y la gestión eficaz de la identidad no se excluyen mutuamente. Al adoptar tecnologías como la ACR de manera responsable, adoptar identificadores alternativos y apoyar los esfuerzos de estandarización de la industria, podemos garantizar un futuro próspero y sostenible para la CTV en Europa. Es hora de que los líderes del sector prediquen con el ejemplo, y nos comprometemos a estar a la vanguardia de este movimiento vital.
Si está interesado en analizar cómo un aviso de consentimiento de CTV podría beneficiar a su organización. ¡No dude en ponerse en contacto con nosotros y solicitar una demostración para ver cómo podemos hacer que tu cumplimiento de CTV sea sencillo e impactante!
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