El final de las third-party cookies en Chrome: la guía definitiva

Henos aquí. Después de años de teasing, anunciarlo, agendarlo y experimentos, el gran esperado final de las third-party cookies finalmente está por llegar. A principios de este año, Google comenzó con la eliminación de las third-party cookies en sus buscadores de Chrome para el 1% de los usuarios a nivel mundial y trabajará para gradualmente lograr una eliminación completa para finales de este año. 

Naturalmente, aunque el tema ha sido discutido por años, aún deja muchas preguntas: ¿Qué significa para las empresas? ¿Cómo pueden las compañías mantener sus habilidades de rastreo y medición sin las cookies? ¿Aún necesitaremos CMPs y anuncios de cookies? 

Este artículo cubre la historia detrás de la desaparición de las third-party cookies, fechas clave y líneas del tiempo, el impacto, alternativas, y cómo Didomi puede ayudarte.

Actualización de Abril 2024: En un comunicado de prensa en el sitio web de Privacy Sandbox, Google anunció que la línea del tiempo para eliminar las third-party cookies en Chrome ha sido postergada una vez más, al menos hasta el 2025. Manténte al tanto para más detalles.

Resumen

• El final de las third-party cookies: contexto y línea del tiempo
• ¿Cuál es el impacto del final de las third-party cookies, y qué significa para ti?
• Alternativas a las third-party cookies a considerar durante el 2024 y en adelante.
• Desaparición de las third-party cookies checklist: 4 pasos que debes tomar en 2024
• El final de las third-party cookies: Cómo Didomi puede ayudar
• Preguntas frecuentes (FAQ)

El final de las third-party cookies: contexto y línea del tiempo

Las cookies son pequeños documentos con texto que contienen información utilizada para identificar a usuarios en una red. Almacenadas en sus dispositivos, asignan un identificador único a cada usuario para ayudar a personalizar y mejorar su experiencia de búsqueda.

Pueden ser utilizadas por cualquier proveedor de sitios web para ofrecer experiencias personalizadas, gestionar las sesiones de usuario al reconocer usuarios específicos, rastrear usuarios en sitios de compra, o para propósitos de rendimiento y análisis. 

Las conversaciones en torno a la eliminación de las third-party cookies comenzaron a principios del 2010 cuando ambos Safari y Firefox anunciaron que las estaban bloqueando. Para Google, el tema se remonta a 2020, cuando Google lanzó una publicación en su blog sobre el tema y la Privacy Soapbox, la iniciativa de Google para promover prácticas amigables de privacidad en línea.

“La privacy sandbox es un conjunto de propuestas para ayudar a abordar el problema del seguimiento generalizado y abordar las necesidades del ecosistema web y de aplicaciones a medida que estos cambios se implementan en Chrome y Android.”

- Helen Cho, Product Manager, Privacy Sandbox (fuente: Preparing for the end of third-party cookies por Chrome for Developers en YouTube)

Antes de ver los pasos que tomó Google para eliminar las third-parties cookies de Chrome, debemos cubrir algunas de las preguntas más básicas que rodean el tema.

¿Cuál es la diferencia entre las first- y third-party cookies?

Las cookies pueden ser first-party o third-party, dependiendo en el contexto del usuario y el sitio que visiten en en un momento específico.

Esencialmente, las first-party cookies son creadas y almacenadas por el propietario del sitio web que visita el usuario (con propósitos de análisis o inicio de sesión, por ejemplo) mientras que las third-party cookies son creadas y depositadas por otra compañía diferente a la del propietario del sitio web que el usuario visita. Piensa en el rastreo transversal de sitios web, retargeting, y otro propósitos relacionados a publicidad (rastreo del rendimiento del anuncio, recolectar insights). 

Mientras que las third-party cookies pueden causar problemas de privacidad, es importante mencionar que también son un componente crítico de la web. Entre otras cosas, permiten diferentes servicios tales como mapas incrustados y chat widgets en sitios web de minoristas o infraestructuras compartidas de inicio de sesión a través de las marcas de la empresa.  

¿Hacia un futuro sin cookies? 

Ahora que hemos establecido la diferencia entre las first y third-party cookies puedes notar que el término “cookieless” puede ser engañoso. Estamos de acuerdo. Si bien hemos utilizado este término en el pasado (y probablemente lo usemos en el futuro), debemos tomarlo con cautela.

Las cookies no serán totalmente aniquiladas una vez que Chrome elimine las third-party cookies. Los sitios web aún podrán tomar ventaja de las first-party cookies para autentificar usuarios y gestionar sus sesiones y preferencias, e igualmente surgirán alternativas. Un término más adecuado podría ser “third-party cookieless”, aunque estarás de acuerdo que es menos atractivo. Solo ten en cuenta esta diferencia. 

¿Por qué Chrome decidió eliminar las third-party cookies? 

La eliminación de las third-party cookies en Chrome es una continuación natural de una tendencia con enfoque en la privacidad que ha ganado velocidad en los últimos diez años. 

Siguiendo los excesos de los 2000s y el incremento en las prácticas “Big Data”, los consumidores y reguladores se preocuparon cada vez más por violaciones en la privacidad de datos. Esto culminó en escándalos de Cambridge Analytica a Ashley Madison, el lanzamiento de la General Data Protection Regulation (GDPR) en Europa, y, eventualmente, el actual estado de las regulaciones de privacidad de datos alrededor del mundo. 

Google sigue el camino que los buscadores rivales Safari y Firefox abrieron paso a principios de los 2010s dando de baja las third-party cookies de Chrome en 2024.

Esto es parte de los esfuerzos de Google para proveer un enfoque enfocado en la privacidad en sus productos y servicios, algo que hemos visto muy reflejado en los últimos meses a medida que la organización lanzó una versión mejorada del modo de consentimiento con características adicionales, estableció nuevos requisitos para compañías corriendo campañas en el Espacio Económico Europeo y Reino Unido, y promueve su iniciativa de la Privacy Sandbox. 

“Las third-party cookies han sido una parte fundamental de la web por casi tres décadas. Mientras que pueden ser usadas para rastrear las actividades de tu sitio web, los sitios también las han utilizado para soportar un rango de experiencias en línea - cómo ayudándote a iniciar sesión o mostrando publicidad relevante.”

- Anthony Chavez, VP, Privacy Sandbox en Google (fuente: The Keyword)

¿Cuál es la línea del tiempo para la desaparición de las cookies en Chrome? 

Google comenzó a eliminar los third-party cookies para el 1% de los usuarios de Chrome en enero de 2024 y había anunciado inicialmente que se eliminarían progresivamente para todos los usuarios en el tercer trimestre del año.

Sin embargo, basándonos en datos históricos y en el enorme proyecto que ha supuesto para Google la eliminación de los third-party cookies, predijimos que el calendario probablemente cambiaría ligeramente y que la eliminación completa se produciría en 2025. Esto resultó ser cierto, como anunció Google en un comunicado de prensa en el sitio web Privacy Sandbox.

¿Cuál es el impacto de la eliminación de las third-party cookies en Chrome, y qué significa para ti?  

Aunque los buscadores de Mozilla’s Firefox y Safari de Apple llevan ya tiempo que eliminaron las third-party cookies, la participación de mercado de Google hace que el anuncio de la desaparición de estas cookies sea mucho más impactante y relevante para las organizaciones, consumidores y especialistas de marketing. 

“2024 es el año en el que las organizaciones deben sentarse y revisar su estrategia. 

De la misma manera que tuvieron que transformarse en 2018 por motivos de cumplimiento de acuerdo a la GDPR, las organizaciones deben ahora transformarse a causa de fuerzas externas llamadas Google y Chrome eliminando las third-party cookies. Ya no tienen ninguna alternativa en el asunto.”

- Romain Gauthier, CEO y co-founder en Didomi (Fuente: Top data privacy trends for 2024: Insights from the Didomi team)

Los profesionales de marketing estarán dentro de los más impactados por este cambio. Algunas de las preocupaciones relacionadas con la eliminación de las third-party cookies incluyen: 

• Desafíos en correr campañas de publicidad y retargeting efectivas
• Dificultad rastreando y midiendo el rendimiento digital
• La necesidad de confiar en datos propios y construir sets de datos completos
• Enfrentarse a caídas en la eficiencia de la publicidad y consecuentemente el ingreso
• Adaptarse a nuevas tecnologías y enfrentarse a un periodo de transición confuso

Si bien son ciertas, estas preocupaciones resaltan la necesidad de que las organizaciones den un paso al frente y tomen el cambio como una oportunidad para trabajar con socios confiables, prepararse con anticipación, y liderar el camino hacia prácticas sustentables de datos sin third-party cookies.

“Con cambios como la desaparición de las 3rd party cookies, google consent mode v2, y diferentes metodologías de rastreo que se están debatiendo, será un panorama complicado de navegar. No solo es nuevo pero también es algo desconocido y demostrará ser un desafío para la mayoría de los equipos de marketing intentando respetar a sus usuarios y mantenerse en cumplimiento con las regulaciones de privacidad todo mientras que aún necesitan rastrear y procesar datos para permitirles crecer y tomar decisiones educadas. 

- Siobhan Solberg, Data Privacy Consultant (Fuente: Didomi 2024 data privacy expert roundup)

Otra preocupación es lo que viene ahora. En realidad, aunque la eliminación de las third-party cookies es usualmente nombrada como una victoria para la privacidad, los expertos presentan desacuerdos y precauciones, temerosos de no sustituir una solución defectuosa con otra:

“Ingresa el humilde “rastreo de pixel y etiqueta”, un fragmento de código aparentemente discreto, preparado para convertirse en el rastreador omnipresente de la era post-cookie, controlado por las grandes empresas de tecnología. Sin embargo, para las marcas Australianas atrapadas en esta nueva estampida impulsada por los datos, la pregunta que necesitamos preguntar es: ¿estamos simplemente cambiando este panóptico de cookies por un terreno de privacidad y consentimiento de etiquetas ocultas que causan más daño, de manera más invisible, que las cookies?

De nuestra profunda experiencia auditando etiquetas y pixeles con propósitos de cumplimiento de la privacidad, sabemos con certeza que parece muy probable.”

- Chris Brinkworth, managing partner, Civic Data (Fuente: Media Week)

A la luz de estas preocupaciones y la imperativa de preparar una transición lejos de las third-party cookies, echemos un vistazo a algunas de las alternativas que puedes considerar.

Alternativas a las third-party cookies a considerar durante el 2024 y en adelante

A medida que nos preparamos para la salida de las third-party cookies, muchas soluciones alternativas están emergiendo, tales como PETs, data clean rooms, o first-party data.

Un común denominador para la mayoría de estas soluciones es que requieren el consentimiento como una base legal para estar conformes a la ley y forjada de manera adecuada. No renuncies a tu Consent Management Platform (CMP) todavía, a medida que el consentimiento se convierte cada vez más en la base de cualquier actividad digital.

“El consentimiento, alguna vez dominio exclusivo de las leyes de privacidad, se ha convertido ahora en el eje central en un contexto regulatorio más amplio, que incluye la protección al consumidor y la ley de competencia. Con la DMA y la DSA, estamos viendo un cambio hacia una mayor empoderamiento del usuario, donde el consentimiento es integral no solo para la privacidad de datos, sino también para la transparencia en la publicidad y las prácticas de datos justas entre los gatekeepers.

A medida que abrazamos este cambio, el consentimiento está destinado a desempeñar un papel fundamental en la configuración del futuro de la regulación de la IA, asegurando que los usuarios tengan una voz decisiva en este campo en auge.”

- Thomas Adhumeau, Chief Privacy Officer en Didomi (Source: Top data privacy trends for 2024: Insights from the Didomi team)

Echemos un vistazo a algunas alternativas a las third-party cookies que emergen hoy en día.

Publicidad contextual

La publicidad contextual es lo opuesto a la segmentación basada en el usuario y consiste en mostrar publicidad basada en el contenido del sitio web en lugar de depender en datos del usuario.

Aunque respeta la privacidad, está limitada en términos de personalización y experimentación y puede sentirse como un paso hacia atrás para muchos equipos modernos de marketing.

Privacy-enhancing technologies (PETs)

Las Privacy-enhancing technologies (PETs) son tecnologías que enfatizan la protección de datos del usuario mientras que permiten análisis e insights valiosos tomando ventaja de métodos como la anonimización de datos, encriptados, privacidad diferencial, datos acumulados, procesamiento en dispositivos, privacidad diferencial, o ruido de datos.

Iniciativas como la Privacy Sandbox de Google utilizan un rango de PETs para proveer funcionalidad útil para desarrolladores mientras cumplen con las regulaciones y requisitos de privacidad más estrictos.

Rastreo server-side

Una alternativa para la recolección de datos del lado del cliente, el rastreo server-side permite que el procesamiento y almacenamiento de datos ocurra en un servidor en lugar del buscador del usuario.

De esa manera, las organizaciones pueden beneficiarse de niveles aumentados de seguridad y mejora del rendimiento del sitio web mientras que mantienen la recolección de datos y el procesamiento de actividades en cumplimiento. 

“Con el final de las third-party cookies agendado para el 2024, nuestros clientes deben encontrar otras soluciones para recolectar datos claros y relevantes que hagan sentido para su negocio.

Las organizaciones deben recurrir a otras soluciones, y Didomi puede apoyarlos, particularmente configurando una implementación server-side y construir una estrategia ligada a datos first-party y preferencias que puedan ser recolectadas a través del recorrido del cliente de una manera inteligente.”

- Charlotte Perrin, Director of Customer Success en Didomi (Fuente: Top data privacy trends for 2024: Insights from the Didomi team)

Data clean rooms

Las data clean rooms están emergiendo como una solución colaborativa para que las organizaciones compartan y analicen datos combinando sus conjuntos de bases de datos en un entorno seguro y compatible con la privacidad.

“La erosión de las tasas de consentimiento y la desaparición de las third-party cookies obliga a cada jugador en la industria digital a reconstruir su portafolio de datos. Estos intercambios uno-a-uno o uno-a-muchos entre los entornos de data clean room requieren control absoluto sobre señales del consentimiento, aseguradas por una ​​gobernanza que sea clara, multifuncional y operativa.”

- Frank Ducret, VP Strategy, Product Evangelist & Director of Partnerships en Didomi (Fuente: Top data privacy trends for 2024: Insights from the Didomi team)

Estos espacios virtuales permiten a las organizaciones compartir sus sets de datos sin compartir directamente o exponer datos individuales de los usuarios, que puede ser particularmente beneficioso para publicistas y editores buscando entender la superposición de la audiencia y rendimiento de campañas mientras se adhieren a las regulaciones de privacidad de datos.

Identificadores únicos y cross-site 

Nuevos modelos de identificadores cross-site, similares a las third-party cookies, también están emergiendo.

Estos identificadores dependen del consentimiento de los usuarios y permiten el rastreo a través de sitios basados en atributos únicos del usuario o datos acumulados, proporcionando una manera de entender las interacciones del usuario a través de diferentes dominios sin la naturaleza invasiva de las cookies tradicionales.

Ya sea basado en señales como la dirección IP o datos del usuario, como direcciones de email, permiten a los usuarios ser identificados a través de diferentes sitios web y permiten una recolección ilimitada efectiva de datos a través de sitios web.

Datos first y zero-party

Tal vez parezca obvio, pero la mejor alternativa a las third-party cookies pueden ser los datos first y zero-party. En otras palabras, datos que has recolectado de tus clientes preguntándoles directamente.

No solo es más confiable esta categoría de datos (después de todo, viene directamente de la fuente) pero también tiene consentimiento y permite acciones ultra personalizadas como resultado. Ya ha sido probado que preguntar a los usuarios directamente por sus intereses y preferencias directamente elimina mensajes irrelevantes, reduce las bajas de email, y asegura una base de cliente más leal e interesada.

Para aprender más sobre preferencias, datos first y zero-party, echa un vistazo a nuestros caminos personalizados de preferencias de clientes.

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Tu checklist para la salida de third-party cookies

El final de las third-party cookies: Cómo Didomi puede ayudar

En Didomi, y aunque pueda sonar increíble de uno de los proveedores líderes de una solución de Consent Management Platform (CMP), hemos venido preparándonos para el final de las third-party cookies desde la infancia de la compañía. 

No solo creemos que el final de las third-party cookies en Chrome llevará a nuevos casos de estudio y aplicaciones de nuestras soluciones de gestión del consentimiento, pero nos emociona proveer a nuestros clientes con el resto de nuestra oferta de soluciones Global Privacy UX, que otorga los servicios y herramientas necesarias para que las organizaciones puedan enfrentar los desafíos que se avecinan, como fue comentado por nuestro co-fundador y Chief Revenue Officer, Raphaël Boukris:

“2024 será un año crucial para los departamentos digitales y legales. Con la reciente adopción de TCF V2.2, DMA, Google Consent Mode V2 y la desaparición efectiva de las third-party cookies en Chrome, lo que está en juego nunca ha sido tan grande para cualquier empresa que realice una parte importante de su negocio en sus sitios web y aplicaciones.

Somos testigos de una demanda en aumento de un consentimiento unificado entre dispositivos vinculado a un identificador persistente utilizado por nuestros clientes. Las empresas, especialmente aquellas con marcas sólidas, aprovecharán la recopilación y distribución adecuada de su first-party data para tener una visión muy completa de todas las preferencias y consentimiento de todos sus usuarios.

Por lo tanto, los desafíos serán numerosos para las organizaciones que necesitarán socios confiables como Didomi a su lado.”

- Raphaël Boukris, Chief Revenue Officer y co-founder en Didomi (Fuente: Top data privacy trends for 2024: Insights from the Didomi team)

Ya sea que hablemos de third-party cookies o lo que se avecina, creemos que las organizaciones que pueden implementar una Privacy UX comprensiva y transparente emergerán como líderes en un mundo que prioriza la privacidad. 

Somos optimistas sobre lo que el 2024 (y el futuro) tiene guardado para Didomi y la industria de privacidad de datos y confiamos en nuestra habilidad para ayudar a nuestros clientes, socios y colaboradores a ajustarse a la era sin third-party cookies.

Para discutir tus desafíos y cómo podemos ayudarte, agenda una llamada con uno de nuestros expertos:

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Preguntas Frecuentes (FAQ)

Sin las cookies, ¿aún necesitaré una CMP?

Sí. Aunque las third-party cookies están programadas para salir de Google Chrome en 2024, aún habrá un caso de uso para las cookies en línea, incluyendo las first-party cookies. 

Adicionalmente, las Consent Management Platforms (CMP) como Didomi incluyen funciones que son esenciales para navegar en un mundo sin third-party cookies, como las cross-device.

¿Cuáles son las alternativas a las third-party cookies?

Las alternativas a las third-party cookies incluyen Privacy-Enhancing Technologies (PETs), data clean rooms, rastreo server-side, identificadores únicos y cross-site, y aprovechar la first-party data.
 
La mayoría de estas alternativas se centran en la privacidad y el consentimiento del usuario, ofreciendo nuevos métodos de publicidad y seguimiento digital al mismo tiempo que cumplen con las normas de privacidad.

¿Por qué Chrome está eliminando las third-party cookies?

La decisión de Google de eliminar gradualmente las third-party cookies en Chrome es parte de una tendencia más amplia centrada en la privacidad en respuesta a las crecientes preocupaciones sobre las violaciones de la privacidad de los datos. Sigue iniciativas de navegadores como Safari y Firefox y está en línea con las crecientes presiones regulatorias y la demanda de los consumidores de una mayor protección a la privacidad. 

Este movimiento refleja un cambio hacia una navegación web más consciente de la privacidad.

¿Qué es la Privacy Sandbox?

Privacy Sandbox es una iniciativa de Google que tiene como objetivo crear tecnologías que protejan la privacidad de las personas en línea y brinden a las empresas y desarrolladores herramientas para construir negocios digitales prósperos. Obtén más información en el sitio web de Privacy Sandbox.

¿Cómo pueden prepararse las organizaciones para el fin de las third-party cookies?

Las organizaciones deberían comenzar auditando su uso actual de third-party cookies y explorando soluciones alternativas como publicidad contextual, PETs y rastreo server-side.

Adaptar tus prácticas de gestión del consentimiento, enfocándose en recolectar datos first-party y trabajar con socios confiables también será esencial en la transición para dejar de depender de third-party cookies.