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Depuis le décret du 7 août 2020, le secteur de la télévision connectée est autorisé à proposer une expérience personnalisée aux utilisateurs. Publicités et suggestion de contenus ciblés, historique de visionnage… Un vaste choix de fonctionnalités s’offre aux annonceurs.
Ces fonctionnalités reposent sur la collecte et l'exploitation des données personnelles du téléspectateur, et nécessitent, par conséquent, de recueillir préalablement son consentement. Comment recueillir le consentement sur télévision sans dénaturer l’expérience utilisateur ? Comment faire de cette étape réglementaire une réelle opportunité de croissance ?
Comment structurer l’offre de télévision segmentée au profit de tous les acteurs du marché ?
La réglementation relative à la collecte du consentement en télévision segmentée
La CNIL est formelle : les professionnels de la télévision connectée doivent respecter le même cadre juridique que les acteurs du digital (d'ailleurs, pourquoi différencier les deux ?). Ils doivent obtenir le consentement des utilisateurs pour pouvoir collecter et exploiter leurs données personnelles.
Nous en parlions d'ailleurs lors de notre session Cnil Cookie Countdown du 5 février 2020, où Colombus Consulting et Didomi ont expliqué ce qu'il était possible de faire - et de ne pas faire - afin de récolter un consentement valide sur Smart TV :
Comme sur tous les autres supports, de l'ordinateur fixe à la tablette ou au frigo connecté (!), le consentement doit être recueilli de façon libre, éclairée et spécifique à chaque finalité de traitement de la donnée. L’utilisateur doit être libre de se rétracter à tout moment, comme le préconise la CNIL dans ses dernières recommandations.
Consultez notre article de blog exhaustif sur les recommandations de la CNIL pour plus d'informations.
Sur le secteur de la télévision connectée, l’obligation de consentement concerne différents cas d'usage : publicité ciblée, suggestion de contenu adapté au profil de l’utilisateur, historique de visionnage... Elle engendre des défis et des opportunités d’un nouveau genre…
Pour en savoir plus, retrouvez ci-dessous l'émission The Programmatic Society sur le sujet, animée par Michel Juvillier et avec la participation de Julien Djelouah de Didomi, Merav Griguer de Bird & Bird et Christophe Philip de Bouygues Telecom.
Comment recueillir le consentement sur télévision connectée : les conseils de Bouygues Telecom et Didomi
Les défis pour les annonceurs sur CTV :
- Offrir une expérience du consentement fluide et ludique
- Susciter la confiance afin d'encourager le consentement
- Maintenir le consentement dans la durée (créer un lien de confiance)
- Éviter la « fatigue » des utilisateurs dans la lecture de messages réglementaires
Tels sont les challenges que relèvent désormais les professionnels en charge de gérer le consentement sur télévision connectée. Le support télé implique de tenir compte de la navigation par télécommande (non par souris, ou par trackpad). Et cet élément change toute l’expérience.
Julien Djelouah et Christophe Philip ont souligné ce point dans l'émission. Ils déclinent quelques-unes de leurs bonnes pratiques :
- La navigation par télécommande implique de mettre en place un processus spécifique de gestion du consentement, avec des textes courts, adaptés au média télé.
- L’utilisateur valide son consentement avec des boutons. L’information doit donc être amenée de manière progressive, degré d’information par degré d’information.
- Susciter le consentement sur télévision nécessite d’être pédagogique, voire ludique : de faire du marketing juridique.
- Il faut travailler un écosystème permettant d’obtenir le consentement à un endroit précis de la navigation, plutôt qu’en différentes étapes qui seraient trop fastidieuses à dérouler via l’utilisation de la télécommande.
Pour mettre en place un système de recueil de consentement, les intervenants préconisent l’utilisation d’une Consent Management Plateform (CMP), comme Didomi par exemple, ayant une interface spécialement conçue pour le support TV.
Une CMP est un outil de collecte, de stockage et de restitution du consentement. Celle de Didomi est intégrable sur tous les canaux (desktop, smartphone, télévision). Ce type d’outil offre des possibilités multiples :
- Personnalisation des messages, création d’un véritable « parcours de consentement » destiné à susciter l’envie
- Stockage des consentements pour être en accord avec les obligations de la CNIL, notamment en termes de preuve de consentement
- Suivi et analyse du taux de consentement pour effectuer des mesures correctrices dans le parcours du consentement
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Le consentement devient une opportunité pour les acteurs de la télévision segmentée
Cette manière de structurer le consentement autour d’une CMP ouvre la voie à des opportunités inédites pour les professionnels de la TV segmentée :
- En utilisant une CMP, l’opérateur est assuré de respecter la loi et les utilisateurs le savent. La confiance est assurée d’emblée.
- Plus subtil : l’opérateur peut communiquer ses valeurs éthiques à travers la gestion du consentement. L’obligation de respecter la réglementation devient alors une opportunité pour renforcer le lien avec les utilisateurs.
- En gérant un socle de données structurées, conformes au RGPD, l’opérateur peut proposer aux marques un inventaire publicitaire extrêmement attractif, premium au vu du support (TV) sans pour autant perdre en ciblage et en personnalisation (digital et segmenté).
A cause du « gaspillage publicitaire » induit par son modèle linéaire, la télévision traditionnelle a toujours repoussé certains annonceurs, notamment ceux qui souhaitaient s'adresser à des marchés locaux ou de niche (la télévision par câble permet une diffusion publicitaire à grande échelle, au détriment du ciblage).
Avec l’arrivée de la TV connectée et segmentée, c’est tout le marché publicitaire qui peut désormais générer un retour sur investissement… À condition, bien sûr, d’accéder à des données conformes, fines et structurées en temps réel. Dans ce contexte, la gestion du consentement devient indispensable à la croissance du marché publicitaire sur TV segmentée.
Au final, les bonnes pratiques de gestion du consentement dépassent de loin les enjeux marketing et réglementaires : elles ont une véritable portée sociétale. Toutefois, seul un consentement éclairé et volontaire des utilisateurs démocratisera la télévision segmentée. La CMP est le levier pour y parvenir.
En tant qu’expert du consentement, Didomi est la première CMP européenne à proposer une solution pour télévision segmentée conforme au Transparency & Consent Framework (TCF) de l’IAB Europe.
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En clair, la CMP de Didomi s’adresse à tous les éditeurs disposant d'une application de télévision connectée. Elle génère naturellement la confiance - et le consentement - grâce à des interfaces transparentes, faciles à mettre en œuvre et faciles à utiliser.
La CMP de Didomi propose un vaste choix d’interfaces. Elles sont ludiques pour l’utilisateur, faciles à mettre en œuvre pour l’opérateur. Elle propose aussi une application d’analyse et de suivi du taux de consentement recueilli.
Avec cette CMP pour télévision segmentée, les entreprises collectent et stockent le consentement, tout en renforçant la satisfaction et la confiance des utilisateurs.
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