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La fin des cookies tiers annoncée par Google à horizon 2022 provoque de vastes débats dans l’écosystème digital, notamment concernant le cross-device, à savoir la possibilité de collecter et partager des consentements sur plusieurs terminaux, pour un seul utilisateur.
Comment faire de la publicité ciblée sur l’ensemble du parcours utilisateur ; comment maintenir des performances marketing dans un tel contexte « cookieless » ? Quel avenir du cross-device dans un monde sans cookie tiers ?
Telles sont les questions que The Programmatic Society a posées à ses invités, dont je faisais partie, lors de l’émission « Le cross-device à l’ère du cookieless ». J’ai eu le plaisir d’en parler avec Soumaya Combe (Chief Data Officer & CRM Lead chez Dentsu International) et Julien Mas (CEO de la startup Gold Circle).
Continuez à lire cet article ou regardez l'émission complète ci-dessous :
La fin des cookies tiers en 2022 : la fin des cookies ?
Depuis des années, les cookies tiers sont très présents sur de nombreux sites internet (e-commerce, information, réseaux sociaux…). Ils permettent notamment de mesurer leur audience et de suivre les parcours des utilisateurs, au sein d’un site ou d’un site à l’autre, mais rarement d’un terminal à l’autre (sur ordinateur, téléphone portable, tablette et même télévision connectée).
Rares sont les acteurs capables d’identifier un individu sur différents écrans sur la base de cookies tiers, mais ceux-ci constituent tout de même un outil utile à l’industrie publicitaire.
Avec la fin annoncée des cookies tiers d'ici à 2022, l’avenir du cross-device est donc remis en question (même si l’inquiétude sur ce sujet est exagérée : il s’agit de la fin des cookies tiers, et non des cookies dans leur ensemble, donc parler de “cookieless” est un abus de langage).
Dans les faits, les acteurs du digital pourront toujours effectuer du ciblage en utilisant leurs propres cookies et traceurs. Les éditeurs et les sites de marques pourront toujours récolter leurs propres données de navigation (ce que l’on appelle la first-party data), à condition bien sûr d’obtenir ces données en contrepartie du consentement libre, univoque, spécifique et éclairé du consommateur, en accord avec les dernières recommandations de la CNIL.
Pour rappel, celles-ci renforcent les modalités de recueil du consentement en stipulant notamment que le consentement doit être spécifique à chaque usage, volontaire ou encore en recommandant une durée de stockage de 6 mois maximum. Le consentement doit également être éclairé et spécifique à chaque finalité pour lequel il est donné. Enfin, le refus de consentir doit pouvoir être exprimé à tout moment et aussi simplement que l’acceptation.
Pour vous mettre en conformité avec ces exigences, en vigueur depuis le 31 mars 2021, vous pouvez utiliser la Consent Management Platform (CMP) de Didomi. Elle vous aide à mettre à jour vos bannières de gestion du consentement, d’en optimiser l’usage et de s’adapter à toutes les évolutions réglementaires futures, dans le monde entier.
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Comment s’organisera le cross-device dans un monde sans cookie tiers ?
La fin du cookie tiers ne sonne donc pas le glas du ciblage. De même, le cross-device restera possible dans un univers cookieless. Mais pour ce faire, les professionnels devront rapidement se réorganiser.
C’est ce que soulève Soumaya Combe, qui associe d’ailleurs - à juste titre - cette réorganisation à une opportunité de développement pour les acteurs du digital.
Selon elle, les publishers seront amenés à nouer des partenariats avec d’autres acteurs que ceux actuellement sur le marché du cookie tiers.
Ces acteurs pourront être des éditeurs susceptibles de mettre à disposition de la first-party data consentie, obtenues via leurs propres moyens et dont le partage sera autorisé par les utilisateurs (qui auront, donc, donné leur consentement).
Ces acteurs seront aussi des technologies telles que Gold Circle. Comme l’a expliqué son CEO Julien Mas durant l’émission, Gold Circle est capable, avec l’accord du consommateur, de partager certaines données fournies par les utilisateurs de son application aux entreprises qui, en contrepartie, proposeront au consommateur des offres personnalisées comme des réductions ou du cashback.
À l’ère du cookieless, quels seront les enjeux des acteurs digitaux ?
Ainsi, pour devenir partenaires forts des publishers, ces acteurs (notamment les éditeurs), devront être capables :
- de générer des données fines et structurées
- de générer des données consenties dont la collecte et l’usage est conforme à la réglementation
- de fournir suffisamment de ces données pour permettre aux publishers de prendre des décisions marketing pertinentes
- de générer des données de suivi sur plusieurs terminaux (cross-device).
Pour cela, nous avons discuté deux grands axes :
Il y a l'identification des utilisateurs (log-in) par les consommateurs eux-mêmes : cette solution permet de relier un utilisateur à ses différents terminaux, si celui-ci s’identifie sur ceux-ci. Le log-in sera au cœur des stratégies data dans un environnement cookieless, car c’est l’une des seules façons de pouvoir identifier les utilisateurs de manière transversale.
Et il y a surtout le consentement. Nous nous sommes tous accordés sur ce point durant l'émission. Aujourd’hui et demain, dans un environnement où les modalités de collecte des données se durcissent, seul un acteur capable de susciter le consentement de son audience détiendra une valeur ajoutée sur le marché.
De fait, avec les recommandations de la CNIL, le défi ne sera pas tant de réorganiser les acteurs du cross-device sans cookie tiers que de récolter suffisamment de données consenties pour réaliser les nouvelles stratégies.
Nous en avions déjà parlé au sein de l'émission The Programmatic Society, en septembre 2020 :
✍️ BLOG ✍️
Dans un monde qui sera bientôt sans #cookies, il est nécessaire de faire preuve d’imagination pour se renouveler.
Alors quel avenir pour les #éditeurs de #CMP à l’ère du #cookieless ?
✔️ Didomi vous explique tout ici 👉 https://t.co/zmglGXnxSg
- Didomi (@Didomi_io) February 12, 2021
Le consentement au cœur des stratégies digitales à venir
De nombreuses marques ont bien compris cet enjeu du consentement, indépendamment du sort des cookies tiers. C’est le cas d’Orange, par exemple, qui a su mettre en place une stratégie de recueil du consentement basée sur :
- la confiance des utilisateurs pour la collecte conforme et transparente de leurs données
- l’envie, pour les utilisateurs, de consentir pour maintenir la gratuité du service ou encore pour obtenir du contenu ciblé, personnalisé à ses centres d’intérêts.
Découvrez comment Orange gère le consentement de son audience en lisant notre cas client Orange.
En suivant le modèle d’Orange, on peut envisager que la fin des cookies tiers va renforcer la volonté des éditeurs d’investir dans la gestion du consentement, plus exactement :
- investir dans les données structurées, qualitatives et segmentées, à forte valeur ajoutée pour l’écosystème
- investir dans leurs propres données plutôt que d’acheter de la donnée à l’extérieur, auprès de partenaires dont on ne connaît malheureusement pas toujours le niveau de conformité et de transparence
- investir dans la qualité de l’expérience et des contenus proposés à l’utilisateur (proposer un bénéfice consommateur pour susciter l’envie de consentir).
Avec de tels enjeux, il est évident que le consentement est - et restera - au cœur de toutes les stratégies digitales, d’autant plus dans un environnement cookieless.
Au final, le gagnant sera le consommateur, seul maître de ses données, bénéficiaire d’expériences gratuites (ou pas), respectueuses de la vie privée et - pour les utilisateurs consentant à être ciblés - de contenus toujours plus qualitatifs.
Didomi pour optimiser le taux de consentement de votre site
La CMP de Didomi est une solution de recueil, d’analyse et d’optimisation du consentement. Elle vous propose des formats personnalisables (bannière, popup, cookie wall...) ainsi que des fonctionnalités d’A/B testing ou d’analytics pour optimiser ses performances.
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