Permission marketing : Pourquoi s'agit-il d'un levier de performance en e-commerce ?

Le Permission Marketing consiste à demander l’autorisation d’un consommateur avant de le solliciter commercialement. Initiée au début des années 2000 par le célèbre Seth Godin, cette pratique prend tout son sens dans l’environnement actuel, régi par la protection des données personnelles et le renforcement du consentement. Nous en avons parlé dans une émission "The E-commerce Society".

Qu’est-ce que le Permission Marketing à l’ère du multicanal et de la data ? Quelles sont ses bonnes pratiques ? En quoi permet-il d'accroître la performance d’une campagne e-commerce ? Quel est l’avenir du Permission Marketing en e-commerce et plus généralement sur le secteur retail ? 

Telles sont les questions que The E-Commerce Society a posées à ses invités, dont je faisais partie, lors de l’émission « Le Permission Marketing, levier de performance pour le e-commerce ». J’ai eu le plaisir d’en parler avec Marion Duchatelet de Badsender et Mélanie Defoort de Valiuz. 

Continuez à lire cet article ou regardez l’émission complète ci-dessous :

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Le Permission Marketing dans le contexte e-commerce actuel

Le Permission Marketing d’aujourd’hui englobe deux actions pour l’entreprise. Il consiste d’abord à demander l’autorisation du consommateur pour communiquer avec lui (obtenir l’opt-in). Il consiste ensuite à lui demander ses préférences de communication : 

• en termes de canal utilisé (email, notifications, SMS, voie postale)
• en termes de fréquence de réception de communications
• en termes de typologie de contenu (contenu commercial et/ou éditorial)
• en termes de centres d’intérêt ou de préférences de consommation.

Cette pratique donne au consommateur le pouvoir de gérer ses données personnelles. Totalement « user centric », elle le place à la base des stratégies marketing. De fait, Le Permission Marketing constitue un formidable outil pour instaurer une relation de confiance et renforcer l’image de marque de l’entreprise.

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Comment faire du Permission Marketing sur son site e-commerce ou retail ?

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Mais donner la maîtrise des données à l’utilisateur n’est pas si aisé pour les sites de e-commerce et les sites de marques. La démarche implique en effet :

• De mettre à disposition du client les données personnelles qui ont été récoltées à son sujet
• De le laisser libre de paramétrer ses préférences
• De synchroniser ses choix avec les différents canaux utilisés par l’entreprise, pour une mise en application en temps réel. 

Pour réussir ce challenge, Marion Duchatelet préconise aux acteurs du retail d’intégrer un Preference Center à leur site. Il s’agit d’un espace personnel dans lequel :

• Le client accède à toutes les données qu’il a consenties à l’entreprise
• Le client paramètre ses choix à tout moment, via un système de champs à remplir ou encore de cases à cocher.

Pour mettre en place une stratégie de Permission Marketing, Didomi vous propose un outil de Preference Center facile à intégrer sur votre site. Il centralise sur une seule page toutes les actions de consentement et de préférence de vos clients. Il synchronise automatiquement leurs choix avec les canaux de communication que vous utilisez.

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Durant ce webinar, nous avons évoqué quelques questions clés à poser aux clients au sein d’un Preference Center, par exemple : 

• Acceptez-vous de recevoir des communications par emails ? 
• Acceptez-vous de recevoir des communications par SMS ? 
• À quelle fréquence souhaitez-vous recevoir une notification ?
• Souhaitez-vous recevoir des conseils et des astuces ? 
• Souhaitez-vous recevoir nos promotions ? 
• Souhaitez-vous être prévenu de nos périodes de soldes ? 
• Souhaitez-vous une communication par centre d’intérêt ?

Nous avons également soulevé la nécessité de créer un véritable parcours de Preference Center pour le consommateur, commençant par le recueil de son adresse email pour un simple message de bienvenue avant de l’inciter à effectuer ses préférences lors d’un second email.

Cette mise en place en deux temps est plus efficace : elle favorise l’UX (Expérience Utilisateur) ; elle incite le contact à donner son adresse email immédiatement.

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En quoi le Permission Marketing permet-il d'accroître la performance d’une campagne e-commerce ?

Cette émission a été l’occasion de confirmer un phénomène que nous observons tous en tant que professionnels du web : le Permission Marketing génère une meilleure performance marketing.

En effet, le Permission Marketing délaisse la communication non consentie, génératrice d’irritants pour le consommateur. À l’inverse, elle propose une communication attendue et personnalisée, génératrice quant à elle d’un taux de conversion plus élevé. 

De fait, même si la démarche de Permission Marketing peut paraître contre-intuitive (laisser le consommateur libre de se désinscrire) et même si elle entraîne une baisse du nombre de contacts dans votre CRM, la base de contacts restante générera une valeur supérieure à la base de contacts initiale. 

Selon moi, « less is more » est l’expression la plus appropriée pour désigner les bénéfices d’une stratégie de Permission Marketing 

Pour approfondir la notion de valeur générée par le Permission Marketing dans le cadre d’une campagne, lisez notre article : Quel ROI attendre d’une meilleure gestion du consentement.

Quelles sont les bonnes pratiques pour réussir sa stratégie de Permission Marketing

Attention, une stratégie de Permission Marketing réussie, génératrice de valeur, implique de prendre le temps de créer un lien de confiance avec le client, d'y investir des ressources humaines et technologiques, et de s'engager à ne jamais le briser (le lien... pas le client).

Pour cela, nous avons évoqué un certain nombre d’actions à mettre en place lors de l'émission, comme la règle simple mais essentielle de pratiquer une communication transparente, ou encore celui de faire de la pédagogie, car le client doit comprendre les bénéfices tirés du paramétrage de ses préférences (en l’occurrence, du contenu adapté à ses attentes et à ses modes de consommation).

Mais aussi :

• Appliquer effectivement le Permission Marketing aux clients qui ont paramétré leurs préférences, dans la durée et en toute circonstance. 
• Collecter des données si et seulement si elles sont utiles pour la stratégie de Permission Marketing, car trop de demandes et de sollicitations pourraient susciter la méfiance, voire la défiance de la part des clients. 
• Faciliter l’accès du client à la maîtrise de ses données. Trop de complexité pourrait, là encore, susciter la défiance. 

Finalement, l’application d’une stratégie de Permission Marketing est une question de bon sens. Elle doit être guidée par la volonté de transparence, d’éthique, de respect des attentes du client.

Lisez notre cas pratique Pierre & Vacances Center Parcs Group et découvrez comment le groupe a réussi sa stratégie de Permission Marketing dans 7 pays et 5 langues différentes.
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En conclusion, on peut dire que le Permission Marketing constitue une valeur ajoutée pour toutes les entreprises qui veulent augmenter leur performance tout en véhiculant des valeurs d’éthique et de respect des données personnelles.

Les entreprises qui le pratiquent constatent un retour sur investissement, ce qui est évident dans un environnement RGPD où les consommateurs sont de plus en plus exigeants quant à la manière dont les marques et les sites d'e-commerce utilisent leurs données.  

Le Permission Marketing était déjà pertinent au début des années 2000. Il l’est d’autant plus dans le contexte actuel. Gageons qu’il sera toujours d’actualité dans 20 ans.

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