Comment mettre en place un Preference Center ? Etape 1 : Définition des objectifs marketing

A quoi ressemble la mise en place d’un centre de préférences, aussi connu sous le terme de Preference Center, dans lequel vos clients peuvent choisir leurs permissions en termes de communication (formats, fréquence, finalités…) ? Dans une série de 4 billets de blogs, dont j'ai publié un teasing sur Linkedin, nous vous expliquons comment faire. Commençons par la phase 1 : La définition des objectifs marketing et du périmètre technique de votre projet de Preference Center. 

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Qu’est-ce qu’un Preference Center ? 

De plus en plus d’entreprises repensent la relation-client en mettant le client au cœur de leur fonctionnement. Comment ? Dans les dernières années, cela a pris diverses formes : études de marché, initiatives de co-création et de marketing participatif... ou en se souciant de la permission accordée par les clients avant d’utiliser leurs données personnelles.

Parmi les outils à leur disposition, il y a les bannières de consentement, mais aussi les centres de préférences (ou "Preference Centers"), permettant de changer ses préférences de communication à tout moment, qu’il s’agisse de fréquence, de canaux ou de finalités de communication.

Il existe encore peu d’articles à ce sujet, mais voici 7 bons exemples de centres de préférences (Spotify, Wistia, Moosejaw, eROI, Le Creuset, Hipmunk et Medium) ou encore 6 idées de pages de désinscription (Airbnb, Firefox, PlayStation, Uber, Vans et Zara). Il en existe évidemment de nombreux autres, et nous en partagerons sur ce blog à l’avenir.

Selon les analyses de Gartner, d’ici la fin de l’année prochaine, 30% des entreprises B2C auront un tel système en place pour faciliter cette gestion des préférences et des consentements par les clients. Mais comment faut-il penser et mettre en place un tel projet ? Nous avons été invités par Badsender pour en parler :

Dans ce live nous avons pu échanger avec des professionnels du marketing, de l’emailing et du CRM afin de leur présenter les grandes étapes à considérer avant, pendant et après la mise en place d’un centre de gestion des préférences. 

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Etape 1 : Définir les objectifs et le périmètre de votre projet de Preference Center

Pourquoi mettre en place un Preference Center au sein de votre entreprise ? Il peut y avoir différentes raisons à cela, par exemple :

• Améliorer la performance de vos efforts de marketing direct, grâce à une meilleure segmentation de votre base clients ?
• Pour assurer votre conformité RGPD en permettant aux clients de gérer leurs consentements ?
• Pour améliorer l’expérience-client et l’attachement de vos clients à votre marque, dans le cadre d’un programme de fidélité par exemple ?
• Pour réduire le nombre de désabonnements grâce à un plus grand choix de préférences ?
• Pour favoriser l’adoption de nouveaux canaux de communication qui viennent compléter les canaux traditionnels ?

Toutes ces raisons sont parfaitement valables et importantes, surtout dans un monde dans lequel la relation-client est de plus en plus omnicanale, et dans lequel les consommateurs exigent de la transparence de la part des entreprises.

Ensuite, il est important de lister les systèmes que vous souhaitez connecter à votre Preference Center, afin que les choix de vos clients soient bien répercutés au sein de l’entreprise, A titre d’exemple, pensez à :

• Vos logiciels de marketing automation (PRM) ou de relation-client (CRM)
• Vos plateformes de données-clients éphémères (DMP) ou permanentes (CDP)
• Vos solutions de routage email, SMS, phoning ou notifications push
• Votre plateforme de gestion des consentements (CMP) aux cookies

Évidemment, les outils que vous allez connecter au Preference Center dépendent de vos objectifs initiaux, et de l’ambition de votre projet de digitalisation ou de mise en conformité.

A titre d’exemple, Pierre & Vacances Center Parcs Group a créé un Preference Center intégrant 5 marques et ce dans un objectif triple décrit dans ce webinar.

Chez Didomi, nous l’avons uniquement connecté à notre PRM (Hubspot) car il s’agit de notre principal outil de communication marketing. Nous avons notamment dû remettre à plat la gestion des abonnements chez Hubspot (les Subscription Types) ou encore clarifier nos différentes finalités de communication. Il ne faut pas sous-estimer cette partie !

Il nous a été possible, via Hubspot, d’y connecter aussi notre CRM (Salesforce) et d'envisager d'autres intégrations comme notre outil de téléphonie (Aircall) afin que chaque prospect ou client puisse indiquer ses préférences de communication commerciale ou de service-client, et que celles-ci soient constamment à jour.

Pour finir la première phase de planification, il faut se poser certaines questions d’ordre technique indispensables, comme :

• Savoir quel(s) mécanisme(s) d’authentification utiliser pour identifier vos clients ?
• Connaître les API utilisables par vos outils, et les limitations d’usage de ces APIs ?

Une fois que toutes ces étapes ont été effectuées, il est temps de passer à l’étape suivante : celle du paramétrage de votre Preference Center (configuration des finalités, connexion des outils etc.) avant la la mise en ligne.

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Etape 2 : Préparer la mise en ligne de votre Preference Center

Nous en parlerons dans notre prochain billet la semaine prochaine.