Comment mettre en place un Preference Center ? Etape 4 : Suivre les indicateurs de succès

À quoi ressemble la mise en place d’un Preference Center ? Dans ce dernier billet d’une série de 4 articles de blogs, je vous explique comment faire. Après la phase 1 consacrée à la définition des objectifs, la phase 2 de configuration avant mise en ligne, et la phase 3 de déploiement et de communication, voici la quatrième dédiée à la mesure et au pilotage des résultats.

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Qu’est-ce qu’un Preference Center ?

Un centre de préférences (ou Preference Center) permettant à vos prospects et clients de changer leurs préférences de communication à tout moment, qu’il s’agisse de fréquence, de canaux ou de finalités de communication. Cela vous permet de constamment tenir votre base et sa segmentation à jour, et d’ainsi améliorer la performance de vos campagnes marketing.

D’après Gartner, d’ici la fin de l’année prochaine, 30% des entreprises B2C auront un tel système en place pour faciliter cette gestion des préférences et des consentements par les clients. Mais comment faut-il penser et mettre en place un tel projet ? Nous avons récemment été invités par Badsender pour en parler :

Nous avons pu y échanger sur les grandes étapes à considérer avant, pendant et après la mise en place d’un centre de gestion des préférences. La quatrième et dernière étape dans ce type de projet est de suivre les indicateurs clés de succès, et de prévoir des actions en vue d’en améliorer les performances.

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Etape 1 : Définir les objectifs et le périmètre de votre projet de Preference Center

Pour savoir comment définir les objectifs et les paramètres de votre projet de Preference Center, consultez notre article sur ce sujet ici. 

Etape 2 : Configurer et préparer la mise en ligne de votre Preference Center  

Pour savoir comment configurer et préparer la mise en ligne de votre Preference Center, consultez notre article sur ce sujet ici. 

Etape 3 : Déployer votre Preference Center sur tous vos canaux et communiquer

Pour savoir comment déployer votre Preference Center sur tous vos canaux en communiquant sur le lancement consultez notre article publié la semaine dernière ici. 

Etape 4 - Suivre les indicateurs de préférences-client et communiquer

 Une étude récente a démontré que, parmi les bénéfices de la mise en place d’un Preference Center, on compte l’augmentation de la base-client (52%), des taux d'engagement (59%), du nombre d'opt-in (47%) et même des revenus, avec un retour sur investissement de l’ordre de 37 à 46€ par euro investi (Data Marketing Association, 2020) !

Ces données sont basées sur un sondage de professionnels du marketing, mais n’est pas une compilation de données réelles. En effet, il en existe très peu aujourd’hui, tout simplement parce que le marché est très récent et que peu d’entreprises sont enclines à dévoiler les résultats de leurs travaux.

Il existe des modélisations théoriques ou des blogs qui affirment que “les études montrent que la mise en place d’un [Preference Center] permet de diviser par 2 le taux de désabonnements aux newsletters”, mais rares sont les études chiffrées (nous avons néanmoins trouvé quelques rares cas, comme PetDoors.com).

Parmi les indicateurs à suivre suite à la mise en place de votre Preference Center, voici quelques-uns des principales courbes à surveiller de près :

• Le nombre de personnes ayant mis à jour leurs préférences, rapporté au nombre de personnes ayant été invitées à le faire ou s’étant rendu sur votre Preference Center
• L’évolution du nombre de contacts opt-in (ayant consenti à recevoir vos communications), par canal si vous avez déjà une stratégie omnicanale. Evidemment, vous souhaitez que ce nombre augmente !
• L’évolution du nombre de contacts opt-out (ne souhaitant plus recevoir vos communications) par canal. Cet indicateur a vocation à diminuer.
• Le nombre et le sens des changements de préférences, à savoir le taux d’opt-down pour ceux qui souhait réduire la pression marketing, le taux d’opt-up pour ceux qui souhaitent au contraire avoir de vos nouvelles plus régulièrement ou sur d’autres canaux
• L’évolution de la délivrabilité et de l’engagement sur vos différents canaux, particulièrement sur ceux qui ont fait l’objet d’une mise à jour, puisqu’ils ont été explicitement choisis par vos utilisateurs
• L’amélioration de la segmentation de votre CRM, en fonction des critères que vous utilisez au quotidien (adressabilité générale, adressabilité par canaux, part d’utilisateurs engagés par rapport aux inactifs etc.)
• La perception du Preference Center par vos utilisateurs et clients, pour mesurer le bénéfice et comprendre l’impact de votre stratégie customer-centric et améliorer l’outil Preference Center dans le temps.

Il y a évidemment de nombreux autres indicateurs à suivre, mais l’objectif n’est ici pas d’être exhaustif. En effet, les cas d’usage d’un Preference Center sont nombreux.

Vous n’allez pas regarder les mêmes indicateurs si vous cherchez à engager votre force de vente B2B (dans quel cas vous mesurerez le nombre de contacts opt-in parmi vos commerciaux) ou à encourager la mise à jour de préférences à travers différentes marques d’un groupe (où vous pourrez suivre le nombre moyen de marques auxquelles vos clients ont accordé leur permission marketing)

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Chez Didomi, nous savons que nos clients sont obsédés par la mesure, et c’est une très bonne chose. C’est pour cela que nous mettons à disposition de nos clients un ensemble de solutions d’analyse, que ça soit sur la Didomi Console (réservée aux clients) ou dans les outils de nos clients.

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