Comment mettre en place un Preference Center ? Etape 3 : Déploiement et communication

A quoi ressemble la mise en place d’un centre de préférences, aussi connu sous le terme de Preference Center ? Dans cette série de 4 billets de blogs, nous vous expliquons comment faire. Après la phase 1 consacrée à la définition des objectifs, et la phase 2 de préparation avant mise en ligne, la troisième consiste à déployer et à communiquer… en interne et en externe.

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Qu’est-ce qu’un Preference Center ?

Un centre de préférences (ou Preference Center) permet à vos prospects et clients de changer leurs préférences de communication à tout moment, qu’il s’agisse de fréquence, de canaux ou de finalités de communication. Afin qu’un tel outil soit utilisé, il faut évidemment qu’il soit fonctionnellement impeccable et que vos clients en aient connaissance.

Cette troisième étape est celle - excitante et intéressante - de la mise en ligne de votre Preference Center, ainsi que la communication qui l’accompagne. Cet effort doit être externe, afin que vos clients soient au courant de leurs choix de gestion des préférences, mais aussi interne, afin que l’outil soit compris et adopté par d’autres départements de l’entreprise.

Rappelez-vous que, d’après Gartner, d’ici la fin de l’année prochaine, 30% des entreprises B2C auront un tel système en place pour faciliter cette gestion des préférences par les clients. Mais comment faut-il penser et mettre en place un tel projet ? Nous avons récemment été invités par Badsender pour en parler :

Nous avons pu y échanger sur les grandes étapes à considérer avant, pendant et après la mise en place d’un centre de gestion des préférences. La troisième de quatre étapes dans ce type de projet est le déploiement et la communication.

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Etape 1 : Définir les objectifs et le périmètre de votre projet de Preference Center

Pour savoir comment définir les objectifs et les paramètres de votre projet de Preference Center, consultez notre article sur ce sujet ici. 

Etape 2 : Configurer et préparer la mise en ligne de votre Preference Center 

Pour savoir comment configurer et préparer la mise en ligne de votre Preference Center, consultez notre article publié la semaine dernière ici. 

Etape 3 : Déployer votre Preference Center sur tous vos canaux et communiquer

Vous avez convaincu votre direction de l’utilité d’investir dans ce projet, vous avez impliqué des collaborateurs enthousiastes des départements marketing, juridique et informatique, vous avez adapté l’architecture de votre Preference Center à vos objectifs marketing, connecté tous vos outils au centre de préférences, testé la version en pré-prod (mise en ligne, recette, design, responsiveness, authentification des utilisateurs, mise à jour des données suite à un changement de préférences…)

Voici la phase critique, qui consiste à déployer l’outil sur vos canaux marketing. Dans le cadre de ce déploiement, vous devrez : 

• Mettre en ligne le Preference Center sur votre domaine (chez Didomi nous avons choisi preferences.didomi.io, mais nos clients ont aussi privacy.paris-turf-live.com ou encore privacy.pierreetvacances.com)
• Lier cette page à tous les touchpoints pertinents dans votre stratégie omnicanale, comme les formulaires web, les footers de vos emails, les footers de vos sites web, les menus de navigation de votre application mobile...
• Communiquer sur la mise en place du Preference Center auprès de vos clients, afin que ceux-ci soient conscients des choix qui leurs sont proposés et puissent modifier leurs préférences à tout moment.

Concernant le troisième, la communication est particulièrement importante. Si vous avez investi dans un centre de préférences, c’est parce que vous souhaitez en tirer de multiples bénéfices (augmenter la satisfaction utilisateurs, affiner la segmentation de votre base, augmenter l’adoption de vos divers canaux…). Pour les atteindre, il vous faudra communiquer !

Voici quelques actions de communication de vous pouvez envisager pour cela :

• Mettre en évidence votre Preference Center dans vos emailings existants (transactionnels, marketing, éditoriaux…), comme nous l’avons fait chez Didomi, mais aussi sur votre site ou application en vous assurant que vos visiteurs en soient informés (pop-up, pop-in, animations…)
• Expliquer votre démarche à vos clients sur vos réseaux sociaux, sur votre blog, par email (évidemment) et même dans les médias (pourquoi pas !) afin qu’ils comprennent l’intérêt de ce nouvel outil. Il n’est pas habituel que les entreprises donnent autant de choix quant aux données personnelles et les préférences, alors soyez transparents et honnêtes sur vos intentions, qui sont d’améliorer la relation entre eux (les clients) et vous (l’entreprise).
• Encourager à la mise à jour des préférences de la part de vos clients existants afin que vous ayez une meilleure connaissance de leurs canaux privilégiés, une base mieux segmentée et donc de meilleures performances dans vos efforts de marketing direct. Vous pouvez faire cela par un jeu-concours parmi tous ceux qui ont modifié leurs préférences (sans se désabonner !) dans une période de 30 jours suite à la mise en ligne du Preference Center, par exemple
• Prévoir un scénario de réengagement auprès de vos clients peu engagés ou inactifs, afin de les informer de la possibilité de changer de préférences de communication et d’éviter de les perdre. Ainsi, vous saurez combien d'entre eux sont réactivables, et grâce à leur consentement, vous aurez même la permission de le faire !

Il ne s’agit évidemment pas d’une liste exhaustive. En fonction des vos objectifs marketing et des canaux sur lesquels vous choisirez de déployer votre stratégie de gestion de préférences, vos actions seront différentes.

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Et surtout, n’oubliez pas de communiquer en interne au sein de votre entreprise ! En effet, bien que votre projet de Preference Center ait déjà mobilisé de nombreux interlocuteurs (juridique, marketing, data, tech, data…), il est très probable que peu de collaborateurs en aient connaissance.

Communiquez donc en interne, au sein des différents départements et filiales de votre entreprise, afin que l’outil soit connu et que différents cas d’usage puissent être envisagés !

Car un Preference Center a de nombreux cas d’usage, et n’a aucune raison d’être uniquement un outil à usage unique. Voici quelques idées pour communiquer en interne :

• Organisez un lancement officiel en interne, avec tous les collaborateurs ayant participé de près ou de loin au projet, et présentez-y le Preference Center dans toute sa splendeur
• Demandez à votre direction d’en encourager l’adoption par les collaborateurs de tous les départements, à la fois en tant qu’utilisateurs finaux (comme vos clients) mais aussi en tant qu’utilisateurs internes, car les cas d’usage sont nombreux 
• Organisez un roadshow auprès des équipes avant même que ceux-ci en fassent la demande. Par exemple, montrez à vos équipes retail comment déployer le Preference Center en magasin auprès des forces de vente, à vos équipes du support-client comment l’utiliser en call-center, ou à vos équipes commerciales comment collecter les consentements de leurs prospects sur le terrain ou par téléphone

Il ne s’agit que d’une petite liste d’exemples, mais vous aurez compris que la communication externe est tout aussi importante que la communication interne !

Etape 4 : Suivre les indicateurs de préférences-client et communiquer

Nous en parlerons dans notre prochain billet la semaine prochaine.