Comment aborder sereinement la transition vers un monde cookieless ?

Lors d’un petit déjeuner aux bureaux parisiens de Didomi, partagé avec un groupe de clients et de partenaires, nos équipes ont organisé une conversation autour de la transition vers un monde sans cookies (“cookieless” en anglais), et du rôle de la Consent Management Platform (CMP) dans ce cadre.

Notre CEO et co-fondateur Romain Gauthier a été accompagné par Charlotte Perrin, notre Directrice du Customer Success, et par Alexis Laws, Directeur Data Marketing, Digital et Strategy chez M13H, pour une présentation du sujet, avant d’ouvrir l’échange au public.

Si vous avez raté l’évènement, retrouvez l’enregistrement ci-dessous et continuez votre lecture pour un résumé.

Comprendre le cookieless pour se préparer

La notion de cookieless a débuté par l’évolution d’un certain nombre de navigateurs et de systèmes d'opérations qui ont décidé d’opter pour un système de protection par défaut de leurs utilisateurs face aux cookies, et surtout la prise de position de Google qui en 2020 a annoncé que les cookie tiers vont disparaître de Google Chrome.

Google semble cependant reculer sans cesse avant de sauter. La dernière annonce en date de la société de Mountain View est qu'à partir de début 2024, 1% du trafic Chrome va passer en cookieless, pour commencer à effectuer des tests. Il s’agit donc de la prochaine échéance.

Avant d’approfondir notre propos, posons les bases de notre sujet.

Le cookieless, qu’est ce que c’est ?

Lors de la présentation, Romain Gauthier résumer ce qu’est le cookieless en une phrase:

“Le cookieless est une toute une série d’initiatives qui visent à faire émerger des alternatives aux cookies, au profit d’un certain nombre de cas d’usage que vous, en tant que marketeurs ou éditeurs, vous devez résoudre dans cette transition”

- Romain Gauthier, co-fondateur et CEO, Didomi

Le CEO insiste cependant sur le fait que le cookie est une technologie qui n’est pas seulement utilisée pour le retargeting mais pour beaucoup d’autres usages, et notamment la mesure (conversion, attribution, et capacités de modélisation), mais aussi la capacité de mesure la fraude et la qualité par exemple.

Quelles sont les alternatives aux cookies? Romain Gauthier identifie deux grandes catégories:

• Google, qui innove avec sa Privacy Sandbox dans le cadre de Chrome.
• W3C (Private Advertising Technology Community Group), les instances de standardisation d’Internet, qui encadrent plusieurs initiatives.

Certaines initiatives sont identifiantes et cherchent à se substituer aux cookies pour identifier les internautes (via un login, des empreintes ou une authentification), tandis que d’autres regroupent des Privacy Enhancing Technologies qui intègrent la confidentialité et la protection des données au coeur de leur concept (anonymisation, data clean rooms, SMPC, etc.

La plupart des initiatives sont encore à l’étape de recherche ou de test et sont en train d’évoluer. Néanmoins, le cookieless est déjà là, et les trois principaux navigateurs du marché ont déjà mis en place plusieurs restrictions:

Les équipes Didomi ont réalisé une étude en Mai, afin d’observer la distribution des navigateurs sur une partie de notre base client (20,000 sites, 6 milliards de page vues), et analyser l’impact du cookieless sur les analytics, le trafic et le taux de consentement. Les résultats de cette études peuvent être consultés dans l'enregistrement de la vidéo:

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Fatigue de consentement et cookieless

La fatigue de consentement (consent fatigue en anglais) est un phénomène de lassitude des consommateurs qui, à force d’être constamment exposés aux bannières de consentement finissent par accepter mécaniquement celles ci, sans les sans les lire ou sans comprendre pleinement les implications de leur choix.

Ce phénomène est potentiellement amplifié par le cookieless, notamment lorsque les navigateurs mettent en place des mesures radicales de suppression des cookies. En effet, la suppression des cookies provoque un affichage plus fréquent de la Consent Management Platform (CMP), puisque les choix des utilisateurs ne sont plus sauvegardés.

“Cette fatigue de consentement est l’un des problèmes clés qu’on a déjà aujourd’hui et qui va ne faire que s’amplifier dans le futur dans un environnement où il sera de plus en plus difficile d’établir des choix persistants -notamment au regard du consentement - pour les internautes”

- Romain Gauthier, CEO et co-fondateur, Didomi

L’impact du cookieless peut déjà être observé aujourd’hui, et il est important pour les entreprises de se préparer. Dans la seconde partie de la présentation, nous avons exploré la manière dont Didomi accompagne ses clients pour avancer dans un monde cookieless et faire face aux incertitudes associées. 

Comment Didomi peut vous aider à vous adapter

Pour aborder sereinement le sujet du cookieless, Charlotte Perrin, Directrice du Customer Success chez Didomi, présente trois leviers que les entreprises peuvent mettre en place et pour lesquels Didomi peut offrir un accompagnement : 

• Détection des partenaires 1st et 3rd-party pour correctement identifier l’impact du cookieless
• Collecte des consentements qui ne sont plus rattachés à des cookies
• Application des consentements pour des partenaires server-side

Dans cette partie, nous offrons un bref résumé de la présentation (que vous pouvez consulter dans son intégralité ici).

Détecter tous partenaires 1st et 3rd-party pour correctement identifier l’impact du cookieless

L’une des bases indispensables sur lesquelles les organisations doivent travailler est la réalisation d’un audit des cookies déposés sur leur site, afin de connaître de manière granulaire leur nombre et leur nature. 

Le module Advanced Compliance Monitoring de Didomi permet d’avoir une vue exhaustive de ces cookies, et de trouver un équilibre combinant conformité (recommandations du CNIL, RGPD, IAB) et performance (identification des problèmes potentiels, optimisation du temps de chargement de la page). 

Le module permet d’identifier en détails les traceurs, leur origine, mais aussi les partenaires (vendors) actifs et inactifs, et de détecter de potentielles fuites de données ou problèmes de monétisation grâce à des alertes et rapports réguliers.

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Collecter des consentements qui ne sont plus rattachés à des cookies

Dans un second temps, les entreprises ont la possibilité de collecter des données de consentements non liées à des cookies. Didomi propose deux options dans ce but:

• Le Cross-Device
• La Preference Management Platform (PMP)

Le Cross-Device, dans un premier temps, permet aux organisations de reconnaître un utilisateur sur plusieurs appareils, et d’avoir un consentement unique et global grâce à un identifiant unique (email, ID anonyme, etc). L’utilisateur est alors moins exposé aux bannières de consentement puisque son choix est conservé, et stocké sur les serveurs de Didomi.

Pour un exemple pratique, découvrez comment l’entreprise de télécommunications Orange a augmenté son taux de consentement de 10% grâce au Cross-Device:

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Une autre option est la Preference Management Platform (PMP), qui permet aux entreprises de collecter des données déclaratives (aussi appelées zero-party) que les clients vont donner directement (préférences), et d’éviter d’avoir à recourir aux cookies.

Ces modules personnalisables peuvent être utilisés pour vous permettre de collecter cette donnée directement depuis votre site. Pour un résumé des différences entre les différents type de données, vous pouvez vous référer au tableau suivant:

La donnée zero-party représente une véritable opportunité pour créer des relations de confiance, où les utilisateurs sont en mesure de communiquer directement et de manière transparente leurs préférences. 

En conséquence, la performance et l’efficacité des campagnes marketing sont naturellement améliorées. On observe une baisse du taux de désabonnement (opt-out) et une augmentation de l’engagement, ainsi qu’une satisfaction client optimisée.

Pour en apprendre plus sur la gestion des préférences et l’impact d’une stratégie basée sur la confiance, nous vous invitons à consulter notre livre blanc écrit en collboration avec Hubspot:

Appliquer des consentements pour des partenaires server-side

Le troisième levier à la disposition des entreprises dans un monde cookieless est la mise à disposition par Didomi de différents types d’intégrations :

• Batch export: export de toutes les données de consentement collectées par Didomi de manière régulière
• Webhooks: notification des événements se produisant sur la plateforme Didomi via des requêtes HTTP
• Consent API: requête API pour obtenir les données de consentement à la demande.

Pour en savoir plus sur celles ci, mais aussi sur les autres leviers évoqués plus haut, contactez nos équipes afin de discuter de vos challenges en matière de conformité et de cookieless :

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Témoignage M13H : roadmap cookieless pour les clients Didomi

Dans la troisième et dernière partie de la présentation, Alexis Laws, Directeur Data Marketing, Digital et Strategy chez M13H, a présenté un retour d'expérience sur 2 cas clients précis, et la manière dont le cabinet de conseil collabore avec Didomi dans une démarche cookieless. 

Les deux clients en question, une banque en ligne et un acteur majeur de la cosmétique, souhaitaient évaluer l’impact des évolutions cités tout au long de l’article sur leurs cas d’usage métier, et identifier les solutions associées.

Pour une analyse détaillée, nous vous invitons à consulter la présentation complète. L’approche de M13H fait appel à une méthodologie en 5 étapes:

Les résultats observés après la prise en charge des clients ont été significatifs:

Pour la banque en ligne:

• Evaluation de l’impact concret des évolutions privacy sur ~20 cas d'usages métiers
• Proposition d'une quinzaine de solutions de remédiation les plus pertinentes avec différentes architectures IT cibles

Pour l’acteur de la cosmétique,:

• >100 collaborateurs au sein des équipes marketing sensibilisés aux enjeux de la privacy
• Evaluation de l'impact des évolutions privacy sur ~20 cas d'usages métiers
• Priorisation des solutions de remédiation les plus pertinentes pour chaque marché
• Analyses en cours pour identifier l’impact business de l’activation d’audiences 1P

La feuille de route proposée par le directeur Data Marketing, Digital et Strategy et par M13H afin de minimiser l’impact du cookieless et mettre en place des solutions de remédiation, contient 6 étapes clés:

Suite aux interventions de nos trois intervenants, les invités ont eu l’opportunité de leur poser des questions et d'ouvrir le débat sur plusieurs sujets, y compris :

• Les initiatives cookieless de Google pour Chrome
• Les alternatives proposées par certains acteurs pour les analytics
• Les tendances du consentement en Europe par pays, industrie, etc.
• L’importance de la transparence et de la facilité d’utilisation des alternatives aux cookies

Pour visionner l'intégralité de la conférence et retrouver les réponses aux questions du public, rendez-vous sur la vidéo complète :