Gouvernance de données : Laissez vos clients choisir leurs préférences

Cela fait longtemps que tout le monde parle de communication relationnelle, de storytelling, d’automatisation, de réduction de la pression marketing, de travail sur l’engagement… mais toutes ces envies ne passent généralement pas le cap de l’exécution. Pourquoi risquer de tout casser, alors que finalement, ça ne marche pas si mal aujourd’hui ? Le confinement a amené de nombreuses marques à accélerer leurs projets de gestion des préférences.

Sommaire :

• Le confinement a amené les marques à communiquer de façon plus humaine
• Comment mieux comprendre les comportements et préférences de vos clients ? 
• Prioriser vos contenus et vos canaux… sur la base des préférences-clients 
• Collecter et mettre à jour les préférences-clients pour éviter de perdre de l’audience 
• Contactez-nous pour aider vos clients à mettre à jour leurs préférences 

Le confinement a amené les marques à communiquer de façon plus humaine

Il y a plusieurs mois maintenant, nous avons été témoins d’un événement imprévisible et totalement inédit. Si à bien des égards le confinement et cette pandémie ont été de événements dramatiques pour nombre d’entre-nous, ces conditions exceptionnelles ont aussi été l’occasion (même à contre cœur) de voir, en quelques jours, des changements majeurs dans les messages marketing envoyés par les marques. 

Durant ce mois de mars 2020, on a pu noter plusieurs types de comportements de la part des marques :

• On ne change rien, on verra bien ! 
• On arrête tout , on redémarrera à la reprise !
• On arrête la communication de masse, et on s’adapte aux préférences des clients. 

L’expérimentation se trouve bien évidemment dans cette troisième catégorie. Le confinement a amené beaucoup de marques à accélérer leurs projets digitaux, comme nous l'a récemment expliqué Marion Duchatelet, consultante emailing et CRM, dans un webinar récent : "De plus en plus de clients nous parlent de la mise en place d'un Preference Center, alors qu'il y a un an on ne nous en parlait pas plus que ça..." (58:00). 

Parfois, dans l’urgence, on est capable d’abattre des projets que l’on aurait mis plusieurs mois à réaliser en temps normal. Dans beaucoup d’entreprises, c’est ce qui s’est passé. Du jour au lendemain, des marques ont arrêtées de proposer promotions, réductions, livraisons gratuites, 3+1 gratuit… et ont rédigé des messages en pensant aux besoins des destinataires plutôt qu’à leurs propres performances.

Elles se sont aussi permises de communiquer sur l’impact que la COVID-19 avait en leur sein. Des humains qui parlent à d’autres humains, pas des annonceurs qui parlent à des consommateurs. Ces changements de stratégie ont évidemment eu un impact important.

Rares sont les annonceurs qui ont continué à obtenir les mêmes résultats qu’avant. Evidemment, les différences sont largement sectorielles. Certains ont vu leur activité s’effondrer alors que d’autres ont vu celle-ci monter en flèche. 

Une certitude tout de même. Une écrasante majorité de ceux qui ont modifié leurs contenus pour passer à une communication plus humaine, plus relationnelle et avec une pointe de storytelling, ont été avantagés. Si on parle d’emailing de fidélisation par exemple, il n’est pas rare d’avoir vu les taux d’ouverture augmenter de 5 à 10 points. 

Comment mieux comprendre les comportements et préférences de vos clients ? 

Mais si on est convaincu des bienfaits de ces changements… Comment faire pour les objectiver  ? On ne variera pas d’un iota sur les bonnes vielles théories du parfait marketer : Test and learn + Tracking seront la règle. Pour démarrer une expérimentation de ce type, il peut être intéressant de partir de vos campagnes emailing.

Pourquoi? Parce qu’il est assez simple de concevoir des tests A/B et de rajouter des paramètres de tracking différents dans les liens de vos e-mails.  L’emailing permet aussi d’avoir des indicateurs très variés (taux d’ouverture, taux de clic, taux de conversion) dans un laps de temps relativement court (en 48h, vous avez les résultats définitifs de votre campagne). 

Voici quelques idées de tests à réaliser : 

• Avec deux versions d’un même message (seul la 1^e partie de l’email change), l’un mettant un contenu commercial en avant, et l’autre du contenu relationnel, lequel obtiendra le taux de clic et/ou de conversion le plus élevé ? Lequel aura le taux de désabonnement le plus bas ? 
• Sur une période (1 mois par exemple), séparer votre cible en 3 groupes : Pour le groupe 1 vous ne changez pas vos pratiques / Pour le groupe 2 vous sur-exposez à des messages commerciaux / Pour le groupe 3 vous sur-exposez à des messages relationnels. Pour chacune des cibles, au bout de la période, vous comparez le chiffre d’affaire moyen généré par chaque destinataire. 
• Pendant une période donnée, introduisez systématiquement un bloc de contenu secondaire de type storytelling dans vos emails. Faites attention à tracker spécifiquement ce lien afin que vous puissiez suivre dans votre outil de webanalytics les conversions ou le chiffre d’affaire généré. Comparez le budget dépensé pour la création de contenu au budget additionnel généré (s’il y en a). 

Prioriser vos contenus et vos canaux… sur la base des préférences-clients 

On l’aura compris, la clé d’une stratégie de diversification de contenu est clairement d’être capable de catégoriser. Catégoriser les différentes pages d’un site, catégoriser les emails et/ou les liens des emails, catégoriser les liens des publications sur les réseaux sociaux, … 

Cette catégorisation vous permettra non seulement de comprendre l’impact de votre stratégie de contenu sur vos revenus… mais en allant un peu plus loin, elle devrait aussi vous permettre de suivre et de scorer le comportement des vos visiteurs et des destinataires de vos campagnes email.

Vos clients n’ont en effet pas tous la même sensibilité aux différents types de communications. Chacun a ses préférences. Certains sont plus sensibles à l’argument prix, aux avantages, alors que d’autres auront besoin de sensations, d’émotions.  

Dans un monde idéal, vous devriez être capable d’identifier par quelle typologie de contenu, sur quels canaux de communication, votre visiteur est le plus réceptif et d’adapter vos messages en conséquence. 

Nous parlions un peu plus haut de scoring afin de vous permettre de comprendre quels sont les types de contenus qui intéressent vos destinataires. Malheureusement, si c’est séduisant sur le papier, de nombreux marketers risquent de perdre patience devant l’ampleur de projets de ce type. 

Alors pourquoi ne pas partir vers une option plus simple en demandant aux destinataires de choisir leurs préférences en termes de contenus et de préférences ? 

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Collecter et mettre à jour les préférences-clients pour éviter de perdre de l’audience 

L’idée de collecter des préférences sur le contenu dans un Preference Center peut vous procurer deux avantages importants. 

D’une part, et c’est sans doute le plus important dans un premier temps, éviter de perdre de l’audience. En effet, sur l’ensemble des canaux CRM (notification mobiles personnalisées, SMS, … mais surtout email), il y a mécaniquement une perte d’audience via la désinscription.

La plupart du temps, cette désinscription, c’est tout ou rien ! Soit je ne me désinscrit pas, et je vais continuer à recevoir l’ensemble des messages, soit je me désinscris, et je ne vais plus rien recevoir (en tout cas quand ça fonctionne correctement). 

Le Preference Center, lorsqu’il est correctement utilisé permet un entre-deux. Certes, on continue à vous proposer de vous désinscrire de tout, mais vous avez une alternative qui est de désactiver certains types de communication ou certains types de contenus. 

Par exemple, sur le type de communication, on pourrait avoir un choix entre ces différentes options :

• Promotions 
• Nouveautés produit 
• Les p’tites histoires du vendredi 
• Emails automatiques (offre anniversaire, alerte retour en stock…) 

En ayant le choix, votre client ou prospect ne va pas forcément se désinscrire globalement, mais retirer ce qui ne lui plait pas. 

De l’autre côté, avec un Preference Center, vous aurez la possibilité de capter des informations plus précises sur les besoins de vos destinataires. Imaginons que vous soyez un vendeur de vêtements, la liste une liste des préférences pourrait avoir ce type d’éléments : Bébé, Enfants, Ados, Femme & Homme. 

A nouveau, cela peut éviter que certains destinataires se désabonnent. Mais en faisant ouvertement la promotion de votre Preference Center, vous donnez l’occasion à votre audience d’améliorer la pertinence des messages qu’il reçoit, vous augmentez le niveau de transparence concernant la vie privée et vous optimisez probablement votre chiffre d’affaire.

Notre CEO, Romain Gauthier, a récemment abordé le retour sur investissement d'une meilleure gouvernance des données lors d'une matinée d'échanges avec l'EBG. Retrouvez-en l'enregistrement complet ci-dessous :

Une nouvelle occasion d'échanger à ce sujet se présentera dans quelques jours (jeudi 15 octobre à Paris), lors d'un petit-déjeuner EBG dédiées à la gouvernance des données et à la création de valeur en marketing digital.

Contactez-nous pour aider vos clients à mettre à jour leurs préférences 

Dans cet article, nous n’avons pas abordé d’autres sujets connexes qui permettent eux aussi d’améliorer l’engagement de vos clients. C’est le cas par exemple de la gestion de la pression marketing ou de la centralisation des permissions par canaux. Vous retrouverez des ressources sur la gestion des consentements et des préférences sur notre blog.

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